Storytelling aziendale: la guida definitiva per raccontare la tua impresa senza sembrare una pubblicità

Cosa significa fare storytelling

L’essere umano da sempre vive e comunica attraverso le storie.

Viviamo di narrazioni: raccontiamo la realtà a noi stessi e poi agiamo sulla base di quel racconto. Creiamo narrazioni collettive, come le aziende, con la loro visione, una missione importante e dei valori comuni, gli Stati, le squadre.

Le storie fanno emozionare, sono memorabili e ci danno la possibilità di andare oltre l’elenco delle caratteristiche tecniche di un prodotto.

Facciamo un esempio – come una serie di caratteristiche tecniche possa avere più valore quando c’è una storia – che intesse un racconto che lega tutte queste caratteristiche.

Immaginiamo di vendere coltelli di alta gamma, prodotti da più di cento anni con tecniche antiche in un paesino della Svizzera. I coltelli hanno queste caratteristiche tecniche, che sono comunque sempre il punto di partenza con cui noi in Iconia costruiamo lo storytelling di un prodotto o di un’azienda:

• acciaio inossidabile;
• resistenti;
• processo di produzione in 120 fasi;
• sottoposto a rigorosi test.

Se inserissimo così le caratteristiche tecniche su una scheda prodotto, toglieremmo parte del valore dei nostri coltelli. La tradizione centenaria, il fatto che siano fatti artigianalmente ancora oggi, il fatto che i processi – certamente, abbiamo nominato il numero – siano molto elaborati ci avvicina alla descrizione di coltelli di bassa o media gamma. Il nostro prezzo, che sarà superiore alla media, non è quindi giustificato, agli occhi del pubblico. Lo storytelling invece aiuta a giustificare il prezzo agli occhi del pubblico di riferimento. 

Così, raccogliamo tutto in una storia:

Ci abbiamo messo più di cento anni per forgiare coltelli che durano mille anni. 

In questo titolo, che possiamo vedere come l’inizio della storia, inseriamo alcuni elementi – la resistenza, la grande qualità, l’artigianalità, la tradizione – che fanno subito intuire la differenza tra noi e i coltelli industriali. Questo inizio deve essere poi strutturato in un ecosistema di brand dove tutto è coerente con la storia. Ad esempio:

• Il racconto dei cento anni di tradizione e delle migliorie apportate, per fare sentire quanto lavoro c’è dietro a un coltello e, quindi, iniziare il cammino psicologico dell’utente verso l’atteggiamento del prezzo; 
• Fotografie che ritraggono i nostri artigiani che lavorano i coltelli; 
• Una identità di marca che fa esprimere tradizione, qualità, eccellenza nella coltelleria; 
• Schede prodotto che non hanno solo elenchi puntati, ma anche la storia del coltello singolo, le sue particolarità; 
• La descrizione delle fasi di produzione dei coltelli, per fare sentire la loro importanza; 
• Materiale foto e video per social media e sito che mostrano subito la differenza tra i nostri coltelli e una coltelleria industriale di bassa e media gamma.

Come possiamo vedere, lo storytelling deve poi essere “diffuso” per tutto il brand.

Raccontare storie di un prodotto offre la possibilità di aumentare il suo valore percepito, soprattutto quando alcune sue caratteristiche sono poco comprensibili.

Inoltre, ci sono delle caratteristiche che danno grande valore al prodotto ma che non si inseriscono facilmente in un elenco puntato. 

Questo significa fare storytelling di prodotto: intessere storie che hanno come fondamento la realtà del prodotto stesso, senza inventarsi nulla, ma che le danno valore, perché creano nuovi significati che toccano il cuore delle persone, si allineano con le loro storie personali e il loro desiderio di trasformazione e sono memorabili.

Quando racconti la storia del tuo prodotto, stai raccontando la storia della persona che lo comprerà e che, grazie ad esso, vivrà una vita migliore. Per questo, fare storytelling è così importante: racconta la storia che noi vogliamo vivere, un piccolo pezzo di vita che migliora.

Storytelling per aumentare il valore del prodotto

Che valore ha il vostro prodotto? Il valore non è il prezzo, lo sappiamo bene. Il valore è molto soggettivo e dipende da tanti fattori.

Possiamo definire valore, per gli scopi che abbiamo in questo libro, come l’importanza che il prodotto ricopre nella trasformazione

desiderata dalla buyer persona.

Se ci scoppia un tubo in casa e abbiamo urgenza di chiamare un idraulico, un rincaro del 20% per l’urgenza potrebbe essere molto accettabile, perché diamo valore a una riparazione veloce.

Il valore è anche emozionale: comprare un vino da 70 euro potrebbe essere uno spreco ingiustificato per molte persone, mentre per altre potrebbe essere importante, per celebrare un evento particolare o anche semplicemente per “farsi un regalo” ogni tanto.

Anche quando i livelli di qualità sono oggettivi, la percezione del valore di quella qualità cambia molto.  Come possiamo usare lo storytelling per aumentare la percezione di valore del prodotto?

Raccontando storie che ci mostrano i suoi lati migliori, spesso nascosti da copy mediocri che rendono i prodotti tutti uguali e che confondono le persone.

Una storia è memorabile e mostra il valore, invece che semplicemente dichiararlo.

Proviamo a sentire la differenza tra questi due testi.

Descrizione:

Un amaro dal gusto pieno.

Storytelling:

Oggi hai incontrato un paziente particolarmente difficile. Te lo ricordi, lo hai accompagnato per mesi nella sua terapia. È venuto per l’ultimo controllo: sta bene. Vi siete abbracciati e sei tornato a casa, soddisfatto. Seduto in poltrona, ti regali un momento di celebrazione. Versi l’amaro e ammiri il colore scuro che riempie il bicchiere. Assapori fino in fondo il sapore delle 34 erbe che arricchiscono il suo gusto, così pieno e ricco di freschezza. Senti tutta la fragranza delle erbe in bocca, una delizia che assapori con ogni fibra del tuo corpo, godendoti appieno quella soddisfazione.

Nel secondo caso, abbiamo raccontato una storia di una persona con una vittoria personale che si gusta il suo amaro dopo un periodo faticoso. Quanto valore in più diamo a questo amaro, dopo questa storia? Il valore è spesso inconscio e quindi è difficile rispondere in modo razionale, ma gli studi e l’esperienza ci dicono che le storie fanno percepire un valore maggiore ai prodotti descritti. In questo caso, vediamo noi stessi nella stessa situazione, desideriamo vivere quel momento. Inoltre, la descrizione “gusto pieno” prende vita ed è quasi come se riuscissimo a sentire quello che prova la persona mentre lo beve.

Per scrivere storie, prima di tutto dobbiamo definire gli obiettivi della narrazione del prodotto.

Senza obiettivi chiari, l’azienda comunica attraverso “campagne” a breve termine, che possono cambiare anche radicalmente a seconda dell’agenzia di comunicazione a cui vengono affidate. L’evoluzione è una buona cosa: l’incoerenza no.

Lo storytelling è parte di un sistema di comunicazione che ha obiettivi a breve, medio e lungo termine. Una campagna per il lancio di un prodotto, ad esempio, ha obiettivi a brevissimo termine: i post e tutto il funnel sono costruiti per vendere il più possibile nel minor tempo possibile. Se pubblicizziamo un evento, costruiremo obiettivi a breve termine. 

Sappiamo tuttavia che la costruzione di un brand è fondamentale per diminuire i costi pubblicitari, aumentare la fidelizzazione e il passaparola positivo e tanti altri fattori che aiutano l’azienda a crescere e, perché no, aumentare i prezzi. Lo storytelling si pone tra il medio e il lungo termine. Certo, possiamo raccontare una storia anche durante una campagna di vendita a breve termine, ma di solito i racconti di prodotto e delle aziende fanno parte di una strategia più ampia.

Dunque, qual è la tua strategia?

In Iconia proponiamo di partire dal posizionamento del brand e del prodotto. Il posizionamento avviene nella mente delle persone, oltre che sul mercato: quando pensano al tuo prodotto, devono avere un’idea, che, idealmente, porterà alla conclusione che quello è il migliore prodotto per loro.

Quali possono essere i posizionamenti che possiamo usare con lo storytelling? Vediamo alcuni esempi:

• Prodotto come risolutore. Il posizionamento più facile è quello in cui il prodotto risolve un problema specifico e lo fa in maniera differenziante.  Pensiamo ad esempio alle persone che non riescono ad andare in palestra perché non ne hanno il tempo, ma vorrebbero restare in forma. Immaginiamo di vendere attrezzi per l’allenamento da casa. Questo potrebbe essere il prodotto risolutore per una persona che non ha modo di allenarsi in altri modi. Allora raccontiamo la storia della persona come protagonista che, grazie al prodotto, riesce a risolvere il suo problema.

Ecco un esempio di una storia di un kit di riparazione per la casa:

Arrivano gli amici a casa tua per una cena. Non appena entrano in casa, i loro occhi guardano con stupore le pareti, i soffitti, le decorazioni: ti fanno i complimenti, ti chiedono se hai assunto un impresa. Sorridi, dicendo che è tutta opera tua. Devi ripeterlo diverse volte, perché nessuno ci crede. Avere una casa di cui essere orgogliosi non dovrebbe essere costoso né difficile. Il nostro kit per il restauro è facile da usare e ti permetterà di vivere come vuoi nella tua casa.

• Prodotto come strumento per arrivare al traguardo. La differenza rispetto alla narrazione precedente è che qui c’è un obiettivo chiaro: vendere di più, riparare un’auto, velocizzare un processo. Il racconto è sull’obiettivo, meno sulla trasformazione.

Ecco un esempio di storia che racconta un traguardo raggiunto dalla persona:

Mangiare sano non è sempre così facile. Frutta e verdura sono difficili da portare in ufficio e le centrifughe richiedono molto tempo. Così ti ritrovi spesso alla macchinetta del caffè con lo stomaco vuoto a mangiare la merendina che, sai, non è il massimo per la tua dieta. Con i succhi BioFacile, puoi portare dove vuoi 60 tipi di frutta e verdura, per un mix di salute facile, veloce e buonissimo da bere.

• Prodotto come creatore di senso. Il prodotto non viene comprato solo perché porta un vantaggio concreto. Il prodotto spesso dà senso alle nostre fatiche, ai nostri traguardi e successi. Dà senso alla vita che stiamo conducendo e alle decisioni che abbiamo preso. Il prodotto può essere anche espressione dei valori di una persona.

Vediamo un esempio di come potere raccontare un prodotto, legandolo ad un significato importante per la persona:

Mia mamma adora le anatre. Le ricordano la sua vita in campagna, quando era piccola, e le anatre del lago vicino al quale aveva la casa. Si ricorda ancora di quando correva, a piedi scalzi, inseguendo le anatre del lago, che le regalavano allegre starnazzate e tanti sorrisi. Oggi è il suo compleanno e volevo regalarle qualcosa di speciale. Ho scelto un gioiello Bianchi per la loro produzione artigianale e mai ostentata. Quando poi ho visto la deliziosa anatra in vetrina, ho capito che avevo fatto la scelta giusta.

Gli elementi principali di una storia

Quali sono gli elementi principali di una storia che possiamo usare per lo storytelling di un brand o di un prodotto?

Il/la protagonista

Ricordiamoci che una delle regole fondamentali dello storytelling è che il prodotto non è il protagonista della storia, ma l’aiutante, il mezzo con cui il vero/la vera protagonista, riesce a raggiungere il suo obiettivo. Ecco la struttura di una storia:

1. Il/la protagonista ha un problema, deve superare una sfida, ha un obiettivo in mente, un desiderio da raggiungere. 
2. Prova a raggiungerlo, ma non ha tutte le competenze o le risorse necessarie: ha bisogno di aiuto.
3. Trova il prodotto X, che ha le caratteristiche giuste non solo per risolvere un problema, ma per essere ideale per la persona, anche a livello emozionale. 
4. La persona affronta la sfida e la vince. 
5. Nella conclusione della storia, si mostra come il prodotto ha fatto la differenza nella vita, anche emozionale, della persona.

Antagonista

Una storia non può funzionare senza una sfida portata da un ostacolo, di solito un antagonista. Nel caso dello storytelling di un brand, l’antagonista può essere una persona (di solito, un archetipo), o un gruppo di persone che ostacola il//la protagonista nel raggiungimento del suo obiettivo, ma può essere anche un ostacolo fisico, come un mal di testa. La storia è incentrata sul carattere dell’antagonista e su come il prodotto, e il brand, possano sconfiggerlo.

Il difetto fatale

Questa caratteristica è fondamentale in una storia: nello storytelling di un brand può entrarci, con cautela. Il difetto fatale è quella caratteristica (di solito, negativa) del/la protagonista che, durante la storia, la persona dovrà superare. Ecco un esempio fatto su un/a protagonista per un brand che vende un software di pianificazione dl business:

1. Marta non riesce mai ad organizzarsi (difetto fatale): ha mille cose da fare, ma non riesce a darsi delle priorità e questo le dà molto stress e le impedisce di fare tutto quello che vorrebbe. 
2. Il software di pianificazione le dà struttura: a Marta non serve nient’altro. 
3. Marta integra il prodotto nella sua vita e, adesso, riesce a superare il suo difetto fatale. 

Inciting incident

È il vero inizio della storia, quello in cui accade qualcosa che cambia la storia ordinaria del/la protagonista. Ecco un esempio di storytelling di prodotto con l’inciting incident:

1. Laura ama correre, è la sua attività preferita. Un giorno, però, correndo, sente male a un ginocchio, che è infiammato (inciting incident). Deve smettere di correre. Riprova dopo qualche giorno, ma non è cambiato nulla. 
2. Laura è molto dispiaciuta: si sente vecchia e vorrebbe correre, ma non ce la fa. 
3. Laura vede una sua amica che le racconta dello stesso problema e scopre che il problema sono le scarpe da ginnastica. 
4. Laura acquista le giuste scarpe e ricomincia a correre felice. 

Posta in gioco

Non esiste storia avvincente senza una posta in gioco. Più è grande, più la storia attira. Il nostro pubblico ha una posta in gioco in ogni sua sfida e, per loro, è sempre più importante di quanto sembri. Dobbiamo quindi chiederci: qual è la posta in gioco del pubblico e come il prodotto, o il brand, riuscirà a fare uscire il pubblico vincente dalla storia? 

Otto storie di prodotto e di brand

Vediamo adesso otto tipi di storie che in Iconia usiamo come punto di partenza per la narrazione di un brand o di un prodotto.

La storia delle origini

La storia delle origini racconta il passato del prodotto o del brand. La storia deve essere, tuttavia, raccontata in modo strategico e, quindi, deve avere alcune caratteristiche:

1. Deve essere rilevante rispetto ai nostri scopi. Se raccontiamo delle difficoltà economiche del fondatore per costruire una fabbrica di accendini, non stiamo veramente dando valore al prodotto o al brand, ma solo alla sua storia come essere umano. 
2. Deve esaltare una caratteristica che mostri la differenza. Se raccontiamo i cento tentativi del fondatore o della fondatrice di creare la crema perfetta per il viso, quel racconto di fallimenti e scoperte attesta la qualità e la rarità del prodotto. 

Leggiamo un passaggio della storia di Zippo, il leggendario accendino:

La storia dell’accendino Zippo inizia nei primi anni ‘30, al Bradford Country Club di Bradford, in Pennsylvania. Mr Blaisdell vede un amico lottare goffamente con un ingombrante accendino di fabbricazione austriaca nel tentativo di accenderlo. Mr Blaisdell notò che l’accendino funzionava bene, anche con il vento, grazie al camino che proteggeva la fiamma, ma l’aspetto e il design non erano dei migliori.

L’accendino richiedeva l’uso di due mani per funzionare e la sua sottile superficie metallica si ammaccava facilmente.

Alla fine del 1932 Mr Blaisdell decise di ricostruire l’accendino austriaco. Realizzò una piccola custodia rettangolare alla quale applicò un coperchio con una cerniera. Replicò quindi l’idea del camino a protezione della fiamma.

Il risultato fu un accendino ben rifinito e facilmente azionabile con una sola mano.

Il nome “Zippo” è stato coniato da Mr Blaisdell. Gli piaceva il suono della parola “Zip” (cerniera, un’altra invenzione di quegli anni), quindi creò variazioni sulla parola fino a quando scelse il nome per il suo accendino: “Zippo”. (Fonte: sito web Zippo Italia)

Questo racconto rende la storia rilevante, perché ci fa capire subito la differenza di Zippo è l’accendino che non si spegne facilmente. Raccontando dei difetti di quell’accendino, inoltre, ci fa capire che Zippo è stato migliorato. Qualche riga è sufficiente per farci percepire che siamo di fronte ad un accendino diverso.

La storia della triade

“Perché il tuo prodotto è il migliore, per me?” Potremmo riassumere così la domanda che ogni utente si fa quando, navigando online, ricerca una soluzione al suo problema e si imbatte

su tanti prodotti simili, tra cui il tuo. Le persone sono diventate molto brave a ricercare le differenze tra i prodotti e a scovare quelle differenze che per loro sono veramente importanti. Molti di noi hanno capito che i prodotti sono tantissimi e che quindi c’è la possibilità di trovare esattamente quello che vogliamo. Non solo, ad esempio, un mouse per il computer, ma un mouse ergonomico con diversi tasti per giocare al computer e che si illumina. L’ho visto, esiste. Perfetto per un gamer, irrilevante per tante altre persone. Uno dei lavori più importanti nella descrizione di un prodotto è quella delle caratteristiche tecniche, insieme agli altri due elementi che le accompagnano: vantaggi e risultati. Li chiamo la triade.

La caratteristica tecnica è una qualità oggettiva di un prodotto.

Esempio: monopattino elettrico con batteria da 36V.

Il vantaggio rappresenta un beneficio derivante dalla caratteristica

tecnica, che presuppone un risultato. 

Esempio: dura 3 ore.

Il risultato racconta come la vita della persona, in concreto,

viene trasformata dal vantaggio. 

Esempio: puoi girare in città per tutta la settimana, senza ricaricare.

Possiamo allora costruire un racconto che mostri questo lato del monopattino, che lo differenzia rispetto alla media.

Prima di tutto, raccogliamo i dati sulla triade caratteristiche/vantaggi/risultati:

• Caratteristiche tecniche:

Sistema di chiusura che lo rende piccolo/peso molto ridotto, solo 8 kg/, borsa ergonomica, per portarlo dove vogliamo.

• Vantaggi:

Facile da trasportare.

• Risultati:

Hai la libertà di portarlo dove vuoi con grande facilità.

Adesso costruiamo una storia, pensando alla biografia della nostra buyer persona.

In questo caso, sappiamo che sono persone intorno ai 30 anni, che lavorano e hanno una vita molto attiva. Vivono in città, non vogliono usare l’auto per i piccoli spostamenti, hanno una giornata piena e quindi hanno bisogno di spostarsi velocemente. Non vogliono il monopattino per moda, ma perché lo vedono veramente come una soluzione molto comoda per spostarsi velocemente.

Il protagonista della storia è un giovane professionista che lavora a Milano ma vive in una città vicina e ogni giorno prende il treno. Questi spostamenti gli richiedono moltissimo tempo, che sottrae agli amici e al tempo libero per sé. Inoltre, vorrebbe andare a trovare genitori più spesso ma vivono lontano dalla stazione e quindi spesso rinuncia o passa di corsa, perché il viaggio gli richiede molto tempo.

Costruiamo la storia dandogli questa struttura:

1. Situazione
2. Problema
3. Soluzione
4. Vita trasformata

Avevo un sogno: lavorare nella moda a Milano. Ho investito tanto nei miei studi e sono felice. Milano è bella, ma è molto grande: impiego di più a spostarmi dalla stazione a dove lavoro, rispetto che i 30 km per arrivare in città.

Così, partivo prestissimo la mattina e tornavo a casa tardi la sera, spesso troppo stanco per uscire con gli amici o trovare i miei genitori.

Poi ho trovato il monopattino GoFast ed è cambiato tutto. È leggero, facile da piegare e trasportare. Adesso posso andare dove voglio. Salgo sul treno con GoFast sulle spalle, scendo a Milano, monto GoFast in un attimo e sono al lavoro in dieci minuti. Torno a casa molto prima e spesso passo a salutare i miei. Ho trovato il mio nuovo migliore amico, siamo inseparabili.

La storia diventa l’intreccio dei tre elementi, che così diventano memorabili e acquistano senso.

La storia della formula magica

La formula magica è un processo differenziante che l’azienda ha creato per favorire il suo pubblico. Spesso, questo processo è nascosto e deve, quindi, essere raccontato perché si possa comprendere. 

Un esempio che abbiamo utilizzato per lo sviluppo della brand identity di un nostro clienti è la costruzione di un payoff che racconta della formula magica: Proxima Distribution, infatti, distribuisce prodotti tecnologici rinnovati. 

Per questo, abbiamo coniato la frase “the power of green tech”, per sottolineare subito quale sia la differenza e quali sono le caratteristiche chiave dell’offerta.

Per raccontare una storia sul processo, dobbiamo prima di tutto conoscerlo e dividerlo in fasi. Poi, inseriamo gli elementi che conosciamo di un racconto: emozioni, desideri, conflitti, tutto quello che serve per fare emergere il vero valore del processo.

Infine, confezioniamo tutto in un racconto che dia informazioni importanti che facciano percepire il valore del processo e, se presente, il ruolo dell’ingrediente magico, e che allo stesso tempo faccia emozionare e desiderare di prendere parte a quel processo.

Immagina di dovere offrire servizi di investimento per i privati. Normalmente, questi servizi sono visti con grande sfiducia, perché le persone non si fidano delle banche, oppure ogni tanto sentono al telegiornale le notizie su persone truffate dal sistema che hanno perso tutto.

Inoltre, le persone spesso non comprendono quali siano questi investimenti e come funzionano. Lavorando per una banca, ho sentito obiezioni dei clienti che tradiscono una conoscenza molto limitata degli investimenti. Eccone alcune:

• Se poi investo e mi servono i soldi non li posso ritirare, oppure mi fanno pagare una multa;
• È troppo complicato per me;
• Io non ci capisco niente e dovrei affidarmi completamente al consulente e non mi fido;
• In Borsa ogni investimento è rischioso.

Se il servizio che stai proponendo ha delle caratteristiche che superano queste obiezioni e che permettono alle persone di sentirsi vicine ai loro soldi e di comprendere come vengono investiti, puoi raccontare un’ottima storia. Immagina di avere testimonianze di clienti molto contenti del processo. Non devi per forza avere risultati straordinari: chi investe 50.000 euro di risparmi, non si aspetta di avere milioni di euro in banca: desidera solo non perdere i soldi a causa dell’inflazione e guadagnarci qualche migliaio di euro nel tempo. Allo stesso tempo, la persona potrebbe sentirsi molto insicura nell’affidare quelli che per lei sono tanti soldi a un consulente finanziario, che per la maggior parte delle famiglie che non sanno nulla di investimenti, equivale a uno stregone.

Navigando nei siti delle banche, nelle sezioni di investimenti per le famiglie, si mette molto in risalto la performance degli investimenti, senza curare però aspetti emozionali come la paura di perdere tutto, il timore di non potere prendere i soldi quando vogliono, l’incertezza di sapere qual è l’investimento migliore, il dubbio su come investire, la voglia di essere parte del processo e di sapere cosa succede ai propri soldi. Insomma, anche in questo caso, la comunicazione aziendale è fredda e senza personalità.

Come può una famiglia scegliere una banca, se tutte sono uguali? Di solito, si sceglie la propria. Se vuoi fare la differenza, devi raccontare una storia diversa.

Adesso raccontiamo il processo in fasi ordinate, mettendo in evidenza gli elementi differenzianti. Immaginiamo che l’ingrediente magico sia un’intervista strutturata in modo che si tenga conto anche di aspetti importanti per la persona di carattere emotivo e non solo finanziario. Non proprio emozionante, forse, ma per una banca è già una piccola rivoluzione, contando anche l’enorme quantità di regole che anche una semplice intervista deve rispettare.

Ecco il processo:

1. Ti ascoltiamo. Grazie alla nostra intervista, prendiamo in considerazione tutti i tuoi bisogni, anche quelli emozionali e sul futuro della tua famiglia, per offrirti quello che veramente vuoi dai tuoi investimenti.
2. Ti spieghiamo il processo in modo trasparente, accompagnandoti attraverso la scelta che abbiamo costruito per te e che incontra tutti i tuoi bisogni, non solo quelli prettamente finanziari.
3. Ti diamo un’app speciale, dove puoi seguire i tuoi investimenti e dove ti spieghiamo in dettaglio, cosa sta succedendo e cosa puoi aspettarti in futuro.
4. Siamo sempre al tuo fianco con una chiamata trimestrale, per verificare che tutto vada bene e per pianificare eventuali cambiamenti – potrai infatti sempre recuperare i tuoi soldi, senza alcuna penale.

La storia della sfida

Una sfida è il cuore di ogni storia. Vediamo come usarla con questa struttura di storytelling:

1. Scegli una sfida interessante e comprensibile. Le persone devono comprendere subito che si tratti di una sfida difficile. Se vendi presse e la tua sfida è quella di “sviluppare una pressione di 15 tonnellate”, per le persone non significa niente. Non è facile da vedere. Inoltre, è poco interessante: che noia vedere uno schermo che mostra che stiamo arrivando alle 15 tonnellate. Immagina se invece decidessi di schiacciare sotto la pressa oggetti che sembrano impossibili da schiacciare, come una grossa cassaforte. Adesso la sfida si fa molto più interessante, almeno dal punto di vista visivo.
2. Esagera. Non c’è una regola, ma la sfida secondo me deve essere grande. Grandissima. Anzi, potrebbe non essere neanche raggiungibile. Se ti dai una sfida abbastanza difficile, le persone perderanno subito interesse.  La sfida deve permetterti di raccontare una storia magica, di trasportare le persone in un mondo fantastico, dove si combatte per qualcosa in cui si crede e dove il mostro sembra imbattibile, come nei migliori film. Più la sfida è difficile, più puoi organizzarti per raccontarla nel tempo. Immaginiamo di creare una sfida per delle cuffie con la riduzione del rumore: un produttore potrebbe decidere di darsi la sfida: “zero rumore.” Arrivare ad un effetto di riduzione del rumore così perfetto, che anche se qualcuno usa un trapano di fianco a te, tu non senti nulla. Proprio nulla. Non so se sia possibile: non è rilevante. Però la storia della sfida è bella. È intrigante. Però poi l’azienda deve perseguirla e raccontare ogni suo miglioramento. Perché darsi una sfida addirittura impossibile? Proprio per raccontare all’infinito il tentativo di arrivarci.
3. Definisci una sfida rilevante. La sfida deve mostrare una tua competenza che ti differenzia, o una caratteristica del tuo prodotto che lo rende unico. Inoltre, la sfida deve raccontare la storia dell’innovazione continua del prodotto rispetto a quella caratteristica. Le persone, ascoltando la tua storia, si convincono che, ad esempio per la riduzione del rumore, tu non hai rivali.
4. Prepara una narrazione e racconta in tempo reale. Da una parte, pianifica una narrazione coerente, in modo che sia interessante per le persone e che dia valore al prodotto. Dall’altra, preparati, durante la sfida, a comunicare e interagire continuamente con il pubblico. Le stories di Instagram, i reels, i live su Facebook o LinkedIn, devono essere parte di una comunicazione costante per aggiornare le persone, per parlare del prodotto ma soprattutto delle sfide che loro potranno vincere grazie a quella caratteristica tanto speciale.

La storia del problema

La struttura della narrazione è quella che si trova in molti film, romanzi e miti che ci hanno accompagnato nel racconto della vita degli eroi di cui leggiamo, o vediamo, le imprese:

• Il/la protagonista vive la sua vita nel mondo ordinario;
• Succede qualcosa (l’inciting incident), che mette in moto una risposta del/la protagonista;
• Il/la protagonista si avventura nel mondo straordinario per cercare l’oggetto del desiderio;
• Per vincere, riceve aiuto da una persona, ma anche da un oggetto, in questo caso il prodotto;
• Il/la protagonista vince la sfida, grazie all’oggetto magico, e torna nel mondo ordinario, spesso migliore di prima.

Proviamo a raccontare questa storia con un integratore che ci aiuta durante la calura estiva:

1. Carolina ha una vita piena: la mattina si allena tre volte a settimana, poi va al lavoro e in seguito esce con gli amici, o va a trovare i genitori (mondo ordinario);
2. Arriva l’estate e Carolina si sente spossata. A metà giornata sente che le mancano le energie e non è più lucida al lavoro. Non ha voglia di uscire e va a trovare meno spesso i genitori;
3. Cerca una soluzione e la trova con un integratore che le permette di affrontare anche le giornate più calde con la stessa energia, anzi forse più energia di prima.

Se però volessimo fare dello storytelling un po’ più sofisticato rispetto ad uno spot pubblicitario di venti secondi, potremmo raccontare storie che si immergono più in dettaglio nel problema e nella soluzione grazie al prodotto.

Usiamo gli integratori per avere energia durante la giornata nei mesi caldi. Pianifichiamo una comunicazione sul sito, dove raccoglieremo i contatti, e nella Landing Page del prodotto. Poi distribuiremo le storie tra Facebook, Instagram, Tik Tok e YouTube.

Ecco lo scheletro che potremmo creare:

Protagonisti nel mondo ordinario

Caterina e Paolo lavorano entrambi abbastanza lontano da casa: partono presto e arrivano tardi a casa e hanno un figlio, che devono andare a prendere al doposcuola o dai nonni. Devono cucinare, aiutare il figlio con i compiti e vogliono anche trovare il tempo per stare insieme.

Maria Luisa è una studentessa che studia e lavora a Milano. La mattina si alza presto per studiare e andare in università e il pomeriggio va a lavorare in un bar vicino a casa, dove finisce alle otto di sera. Torna a casa, prepara velocemente la cena e poi continua a studiare. A volte, se ha le forze, esce con gli amici.

Gianpaolo ha un negozio di attrezzatura per il tempo libero, soprattutto camping. È un grande appassionato e gira l’Italia nelle fiere più importanti per trovare i prodotti migliori. A casa lo aspetta Marilena, che lavora in banca, e le loro due figlie.

La storia dell’obiettivo

Come usare questo tipo di narrazione? Chiediamoci chi è la nostra buyer persona e quale tipo di obiettivo vogliamo raccontare.

Ne vedo principalmente due tipi:

1. Un obiettivo reale, che racconta la storia della persona come impresa eroica e che definisce i gusti e le caratteristiche della persona. In questo caso, facciamo emergere le caratteristiche che definiscono il nostro cliente tipo. Potremmo quindi, ad esempio, offrire software per la strutturazione di un’azienda per “piccole e medie aziende che vogliono diventare grandi”, cioè quelle aziende pronte a strutturarsi perché magari stanno inserendo diversi livelli di management e hanno bisogno di software e un’organizzazione più precisa. In questo caso, l’obiettivo definisce esattamente il momento in cui si trova l’azienda. Certo, possiamo vederlo anche come obiettivo aspirazionale, perché praticamente tutte le aziende vogliono “diventare grandi”, ma in realtà questo obiettivo serve a far sì che, chi legge, si riconosca nella storia. In questo caso, ad esempio, potremmo raccontare la storia dell’imprenditrice che è partita da un piccolo studio ed è diventata un’azienda tra fatiche e successi. Adesso ha un’altra sfida davanti: quella di strutturarsi per diventare un’azienda con manager e la capacità di diventare grande e noi possiamo aiutare l’imprenditrice in questa sfida eroica.
2. Un obiettivo aspirazionale, in cui definiamo il desiderio del nostro pubblico di diventare qualcuno con caratteristiche diverse. Questo è il caso di Ferrero Rocher, in cui si racconta di una persona che non rappresenta assolutamente il consumatore medio, ma che rappresenta il suo desiderio, almeno nel momento della pausa, quello di diventare una persona coccolata che si può concedere un momento di lusso e stravaganza. In questo caso devi chiederti: “che persona vuole diventare, la mia buyer persona?”.

L’obiettivo non deve essere per forza raggiungibile, deve caratterizzare la persona. Quando The North Face ci incita a continuare ad esplorare, per tutta la vita, è ovvio che non potremo mai dire “ho esplorato tutto il mondo”. Però caratterizza esattamente cosa vuole diventare: un’esploratrice coraggiosa e forte, curiosa e amante del mondo e della vita.

In questa narrazione, il prodotto è l’oggetto magico che aiuta la persona ad arrivare a questa trasformazione o a questo obiettivo ed è quindi l’elemento più importante. Nella comunicazione, però, non deve prendere il centro della scena: la storia si concentra sulla persona e la sua sfida, il traguardo da raggiungere. Si comprende che il prodotto è il mezzo attraverso il quale la persona potrà arrivare a quello che desidera.

La storia sull’esperienza

Prendiamo adesso come esempio un’auto con un impianto stereo di alto livello per raccontare una storia.

Vogliamo sottolineare il fatto che la dotazione dell’auto è premium e che le persone che saranno all’interno si sentiranno benissimo e non vorranno quasi più scendere, anche grazie alle casse.

Qui abbiamo un primo problema da risolvere, che ci fa tornare all’analisi della nostra buyer persona. Quale esperienza vogliamo raccontare?

Se ci pensi, io e te potremmo ricercare un’esperienza completamente diversa quando saliamo su un’auto per un viaggio e accendiamo la musica. Tu potresti volere ascoltare la musica a tutto volume mentre canti a squarciagola, mentre io potrei rilassarmi con musica sinfonica. Un’altra persona, magari giovane, potrebbe apprezzare i bassi che gli scuotono la spina dorsale.

Proviamo a raccontare quest’ultima esperienza: immagina che la buyer persona sia un giovane che vuole avere una dotazione superiore in auto per la musica.

Raccontiamo prima di tutto l’esperienza che una persona potrebbe avere da sola, quando sale in auto e accende la musica:

Premi power e lascia che la musica entri dentro di te. I bassi ti fanno vibrare la pelle, il respiro aumenta, il cuore pulsa più veloce. Guida a ritmo della musica, che ti avvolge, proiettandoti nella tua dimensione. Per chi la musica non la mette come sottofondo. Power.

Ricorda che nei copy, dobbiamo fare vivere l’esperienza, senza dichiararla. Dire semplicemente “i bassi sono potenti e le casse sono fantastiche” non è la descrizione di un’esperienza, ma di una caratteristica tecnica, che però non scuote le emozioni e non fa immaginare l’esperienza.

Adesso proviamo a farlo, però facendo immaginare un viaggio in auto con gli amici:

La serata inizia in auto. Chiudi la porta, accendi la musica, sorridi. Tanti amici, una canzone, cantata a tutta forza. Come a un concerto. Il mondo fuori è fermo. Dentro, la musica fa esplodere l’energia. Con [le casse x] il viaggio è il divertimento.

Bastano poche parole per fare vivere un’esperienza in tutta la sua energia e vitalità.

Per creare questo tipo di narrazione, prima di tutto chiediti quali sono le esperienze uniche che il prodotto o il tuo servizio possono offrire alle persone. Se ci sono esperienze differenzianti, partiamo da lì, perché è più facile raccontare qualcosa che le persone desiderano, ma che non hanno vissuto. Sempre più spesso questo non è possibile, data la grande quantità di concorrenti e di prodotti simili. Quando un’esperienza non può essere definita unica, pensa ai dettagli: ci sono dei particolari che invece differenziano l’offerta dell’azienda?

La storia delle emozioni

Le emozioni sono ingredienti essenziali di una storia. 

Prima di tutto, quindi, descriviamo con precisione e cura l’emozione che le persone provano con il brand o il prodotto, in tutte le sue sfumature, quelle emozioni che vogliamo fare sentire nel nostro racconto. Ricordiamo di non limitarci a “dichiarare” un’emozione; raccontiamo un evento o una serie di eventi in cui ci riconosciamo e che possa quindi suscitare quell’emozione in pochi istanti.

Prendiamo una storia in meno di 50 caratteri, creata da noi di Iconia: 

Il prodotto è il gelato: immagina una gelateria che vuole raccontare la sua tradizione nella produzione di gelato artigianale e vuole fare sentire in bello dei gusti semplici, ma prodotti con

ingredienti genuini. L’emozione che vogliamo suscitare è nostalgia, una nostalgia piacevole, calda, accogliente, che ci fa sorridere. Il modo peggiore per raccontarla? Nominarla dicendo ad esempio:

I nostri clienti comprano il gelato da noi da generazioni. Siamo nostalgici, per questo usiamo prodotti genuini.

Non è un racconto, si avvicina più a un claim.

Adesso vediamo come una storia di 50 parole possa toccare molto di più il cuore delle persone e rappresentare un ottimo inizio per la narrazione del prodotto:

… e crema.

Non c’è niente da fare, non riesco a prendere altri gusti. Il primo lo vario. Il secondo deve essere crema.

È il mio preferito e lo era anche per il mio papi.

Ecco perché oggi, quando dico “…e crema”, non riesco a non sorridere.

Molto meglio, no? Non solo per chi ha perso il papà, ma anche per chi andava con i genitori a prendere il gelato o ha bei ricordi d’infanzia con il gelato.

Questa è una storia che suscita in noi un senso di nostalgia positiva, che ci fa sorridere e sentire, di nuovo, i bei momenti insieme a persone care. Il prodotto è il mezzo, il collante, quello che ha permesso di ritrovarci in un unico luogo, la gelateria, per provare quelle emozioni.