Brand Strategy: cos’è, come si costruisce e perché la maggior parte delle PMI la ignora

La strategia per un brand

Il brand è l’asset più importante per un’azienda, sebbene spesso venga confuso, soprattutto dalle PMI, con la sua espressione estetica: logo, font, palette colori, packacing. 

Eppure, il brand è quello che fa vivere e morire un’azienda. In Iconia lo definiamo molto semplicemente così:

Il brand è la scorciatoia che porta una persona che cerca la soluzione che offri tu a sceglierti, o a scegliere un’altra azienda.

Questa scorciatoia vale miliardi di dollari per Nike, Tiffany, Ferrari, Rolex, e vale milioni per le PMI in Italia. Vale la sopravvivenza, per tutte quelle aziende che vivono in un contesto di concorrenza ormai globale. 

Perfino un ristorante è un “brand”: un ristorante comune, senza nessuna particolarità, non sarà presente nelle scorciatoie mentali delle persone che pensano di uscire a mangiare e, quindi, come decine di migliaia di ristoranti ogni anno in Italia, chiuderà. 

Il brand, insomma, è molto di più del suo aspetto estetico e ha bisogno di una base strategica. In Iconia, diciamo sempre ai nostri clienti che il brand efficace è un’unione di stile e strategia.

Il branding non ha come unico obiettivo quello di “essere conosciuti e amati da tutto il nostro pubblico” perché, in effetti, questo è un obiettivo molto ambizioso che richiede sperimentazioni, errori, correzioni, investimenti continui. 

Una strategia di branding deve partire in parallelo rispetto a qualsiasi attività di marketing e di vendita e supportare queste attività nell’immediato: così possiamo subito misurare gli effetti che il brand ben costruito ha sul pubblico e continuare a potenziarne gli effetti. Il brand deve essere visto, da subito, come un effetto moltiplicatore delle vendite: un volano che prende forma e potenza man mano che aggiungiamo pezzi e diamo continuità al progetto. 

Il brand, quindi, deve seguire un percorso strategico a tappe con diversi obiettivi e non solo il “farsi conoscere da tutti”.

Prendendo anche l’ormai quasi mitico brand Apple, in realtà, nel mondo dei computer, Apple ha solo una frazione delle quote di mercato nel mondo dei computer, intorno al 10%, nonostante sia uno dei brand più importanti al mondo: questo perché non è solo necessario essere conosciuti, ma anche servire un pubblico che ormai ha capito che può ricercare prodotti molto più affini ai suoi bisogni, data la così elevata offerta presente a livello globale. Inoltre, il pubblico che utilizza il Mac lo fa sia per la qualità estrema del prodotto secondo le proprie necessità e, soprattutto, per la sua capacità di creare un ecosistema tutto integrato: basta mettere a fianco due Mac per “unirli” come uno schermo solo, passando con il mouse da uno all’altro, ad esempio, è facilissimo trasferire dati tra computer e da computer a iPad o iPhone e molte altre funzionalità che a un’agenzia come Iconia servono molto. 

Come possiamo vedere, neanche Apple è riuscita a guadagnare grandissime quote di mercato nei computer e, anche nella telefonia, dove regna sovrana, si spartisce il mercato con Samsung, che è un brand creatore di una moltitudine di prodotti, dai telefoni agli aspirapolvere. Eppure, è uno dei brand più ricchi al mondo. 

Il primo assunto per le aziende che oggi iniziano un percorso di sviluppo strategico del brand è questo: non guardiamo la fine, ma programmiamo la crescita di un brand, anno dopo anno, attività dopo attività. Così godremo dei frutti delle nostre attività e, al contempo, vedremo cosa funziona e cosa deve essere modificato. 

Per questo, lo sviluppo strategico di un brand – che sia un’azienda, una linea di prodotti o, in alcuni casi, anche un singolo prodotto – dovrebbe seguire una roadmap che dal lungo termine torni al breve, collegandosi con il funnel di vendita.

Ecco i passaggi fondamentali che in Iconia suggeriamo di seguire per lo sviluppo strategico di un brand:

1. Definizione del posizionamento del brand. Questo ci permette di lavorare con molta precisione sul pubblico, i touchpoint e definire le azioni più importanti che riverbereranno anche nel pubblico generale. Il posizionamento ci fa ragionare, a lungo termine, su dove vogliamo arrivare con il brand e, sul breve termine, quali sono le azioni più efficaci che combinano vendita e costruzione del brand.
2. Definizione delle strategie di vendita. Le strategie di vendita possono essere piegate al volere del brand: possiamo ad esempio creare dei bundle specifici di prodotti che “raccontino” un fine ben specifico del brand, o la destinazione d’uso molto precisa per un pubblico scelto. In questo modo costruiamo il posizionamento e, allo stesso tempo, vendiamo il prodotto.
3. Creazione del sistema di misurazione. Mese per mese, dobbiamo conoscere i dati sia a livello di branding che di vendita, per sapere anche quali strategia che combinano brand e vendite funzionano meglio e quali, invece, devono essere riviste.
4. Planning di “attività di branding”. Ogni anno, creiamo un programma di attività di branding profondamente legate alla vendita. In questo modo facciamo crescere, nella mente del pubblico, il posizionamento del brand e, allo stesso tempo, le vendite del prodotto. Un esempio di mossa errata di ormai moltissime aziende è quello di sostenere le vendite B2C solo con le promozioni di prodotto: una scelta facile, che tuttavia spesso non ha grandi risultati, taglia i margini e danneggia il brand.

Nel posizionamento di un brand, in Iconia sviluppiamo quello che abbiamo chiamato concetto centrale di posizionamento, riassunto nel seguente video: 

Ecco un esempio di concetto chiave di posizionamento: 

Facciamo un esempio molto semplice: immaginiamo di volere aprire una nostra pasticceria in una città di 100.000 abitanti con già 41 pasticcerie attive. 

Il grande errore sarebbe quello di considerare che “sviluppare un brand” per la pasticceria sia troppo costosoe che, in ogni caso, poco probabile, dato che c’è già tantissima concorrenza. In realtà, il brand, come abbiamo detto, si costruisce per fasi, per darci la possibilità di recuperare gli investimenti o, quantomeno, potenziare le vendite – un concetto che incontreremo diverse volte in questo libro – in ogni fase di sviluppo. 

Immaginiamo di decidere di avere, ovviamente, prodotti di qualità e nient’altro di particolare: vogliamo essere un’ottima pasticceria di città. Questo è vero per quasi tutte le pasticcerie: sono praticamente tutte uguali, anche se chi la gestisce fa fatica ad ammetterlo. È per questo motivo, ad esempio, che ristoranti e pizzerie chiudono velocemente e spesso fanno fatica a guadagnare: sono troppi e troppo uguali tra loro, nonostante chi li apra abbia la ferma convinzione che la sua pizza o il suo primo sia migliore degli altri. 

Una pasticceria uguale alle altre è comunque un brand che non ha niente di particolare, ovviamente, e quindi rischia di essere scelto solo per il prezzo o la comodità. 

In ogni caso, manteniamo questa ipotesi per il nostro esercizio: come potremmo comunque costruire un brand su un prodotto che, di fatto, è già diventato una commodity, perché uguale a tanti altri?

Il primo elemento su cui concentrarsi potrebbe essere la location. Potremmo ad esempio aprire la nostra pasticceria in un supermercato: la pasticceria dove puoi fermarti per goderti un buon caffè o un aperitivo con dei salatini o delle paste. Niente di particolare nell’offerta, ma molto nella location. 

Il brand allora sarà basato non tanto sulla qualità dei prodotti e la loro particolarità, ma sulla sua posizione all’interno di un luogo dove passano migliaia di persone. 

Che cosa deve caratterizzare il nostro brand? Sicuramente, la velocità di esecuzione. Le persone che vengono da noi sono di passaggio e quindi dobbiamo sapere gestire l’ordinazione velocemente. Poi, l’offerta: non deve essere troppo costosa, perché la scelta non è andata su una pasticceria chic del centro. Possiamo anche abbassare leggermente la qualità dei prodotti, perché per le persone è importante altro. Possiamo concentrarci anche su offerte all’esterno: diventare, cioè, il punto di riferimento per quelle persone che sono invitate a cena, devono portare qualcosa, non sanno mai cosa, e invece di portare la solita bottiglia di vino – che comprerebbero al supermercato – comprano da noi una piccola torta (che noi prepareremo su misura, pensando proprio a questa occorrenza) o delle paste. Il conto non sarà salato, il servizio sarà veloce e daremo la possibilità alle persone di presentarsi con delle buone paste senza dovere andare in centro città e perdere molto tempo.

Potremmo addirittura pensare di scegliere un supermercato discount: perché non proporlo alla Lidl? Tigros, Esselunga, ad esempio, hanno già la loro pasticceria all’interno e, quindi, non avremmo spazio. Potremmo posizionarci come la pasticceria per tutti, con una buona qualità e giusti prodotti. 

Su cosa dovremmo investire? Grandi campagne di comunicazione? No, la nostra pasticceria non ne avrebbe bisogno. Non avrebbe bisogno neanche del sito web, almeno per il momento. 

Dovremmo però investire, oltre che in uno studio del posizionamento – oltre a verificare la disponibilità di un supermercato, dovremmo anche capire se ha senso come posizionamento – ad esempio sul naming, un nome che possa comunicare i nostri punti di forza. Non sarà un nome di una pasticceria di lusso, ma un nome che possa esprimere la convenienza e praticità dell’offerta. Immaginiamo di chiamare la pasticceria “Dolci Momenti”, un nome che, per tanti motivi, non va bene come brand ma che ci serve in questo esempio. 

L’investimento sul brand è quindi basso, il primo anno, ma fondamentale, perché pone le basi di una differenziazione che ci potrebbe rendere un brand riconoscibili e, nel tempo, replicabili. Immaginiamo, infatti, che nel primo supermercato l’idea funzioni: nessuno ci impedisce di aprire altre pasticcerie nella stessa zona. Perché? Perché così consolideremmo il nostro brand: chi ci incontra in un supermercato, ci incontrerà anche in un altro e, lentamente, cominceranno ad associare il nostro marchio con l’idea di convenienza, e “dolci momenti”. 

Pensiamo anche ad un altro scenario: e se domani Lidl e altri supermercati decidessero di non avere più una pasticceria esterna, ma di crearne una loro? Nel frattempo, noi, con il nostro posizionamento, possiamo esplorare altre location dove velocità, convenienza a una qualità giusta sono in realtà benvenute. Potremmo andare nei centri commerciali, quelli più piccoli, di provincia, dove non arrivano i grandi brand e dove, probabilmente, sfigureremmo, ma in quelli dove non c’è una pasticceria, forse un bar che offre anche pasticcini.

Oppure potremmo esplorare le stazioni: niente Milano Centrale, ma alcune stazioni di città medie che possono ospitarci. Dato che ragioniamo da brand, per quanto la stazione possa essere un buon investimento, dobbiamo anche chiederci subito: questo lederà all’immagine del nostro brand? Non vogliamo diventare il classico “bar della stazione”, certamente un po’ stereotipato, ma d’altronde, il branding è fatto anche di associazioni dirette e scorciatoie mentali. Potremmo quindi dire no alle stazioni e, magari, concentrarci su altre location. Potremmo ad esempio inserirci all’interno di parchi cittadini, dove le persone sono sempre “di passaggio” – non vanno apposta in pasticceria – ma dove potrebbero godersi di una pausa a un giusto prezzo, gustandosi un “dolce momento”.

Che restiamo una sola pasticceria o diventiamo una piccola catena, nell’anno due (o tre), potremmo investire di più sulla comunicazione, ma sempre di prodotto, ampliando la gerarchia di prodotto (che vedremo) che sarà in linea con il brand. Cosa significa? Dolci Momenti è per chi è di passaggio, non vuole spendere troppo e magari prendere qualcosa per fare una piccola sorpresa. Potremmo creare un brand vicino, Dolci Sorprese by Dolci Momenti e creare dei packaging piccoli, poco costosi ma interessanti. 

Quindi, abituiamo le persone a comprare non solo per quando vanno a cena fuori, ma magari per la domenica a casa propria, o per un “dolce momento” a casa propria o per una persona a noi cara. Potremmo sviluppare ad esempio una scatolina di nove cioccolatini, o per quattro pasticcini, da portarsi a casa o portare a un’amica o un amico per un caffè insieme. Niente di impegnativo, Su cosa dovremmo investire qui? Nel packaging, molto importante quando si fanno doni. Niente di extra-costoso o materiali pregiati, ma con un tocco particolare e in linea con il brand. Come possiamo vedere, il nostro atteggiamento sulla programmazione strategica del brand ci permette di prendere decisioni vantaggiose e misurate sulla coerenza dell’identità del brand: prodotti, packaging, location, comunicazione, tutto è in linea. Siamo un brand differente e, allo stesso tempo, ogni nostra scelta è in linea con il brand. Man mano che il luogo dove ci troviamo – una provincia di una città, ad esempio, all’inizio – impara a conoscerci attraverso i prodotti, possiamo sperimentare con nuovi: ad esempio, potremmo creare dei packaging speciali (e anche dei prodotti) per chi vuole prendersi una colazione ma non mangiarla al bar, perché ha fretta. Costo ridotto, packaging che permette di mantenere la freschezza delle paste o delle brioche e magari brioche mignon che si possono scegliere e combinare insieme. Se questa pianificazione la facciamo subito, all’anno zero, potremmo già pensare di creare una pasticceria (abbandoniamo per un momento l’idea di essere in un supermercato, ma manteniamo l’identità e il posizionamento del brand) in cui ci sia la possibilità di ordinare dall’auto, come in un fast food. Veloci, convenienti: creiamo Dolci Momenti in Viaggio, ecco un altro brand che arricchirà la nostra offerta. Questo investimento non lo faremo subito, magari, se non riusciamo, ma lo programmiamo e quindi sceglieremo una location adeguata. Saremo vicini a un parcheggio differenziandoci dalla pasticceria del centro città non è certo comoda: di solito si parcheggia lontano e quel parcheggio si paga.

Il concetto centrale diventa l’elemento differenziante anche nella strategia di vendita.

Come possiamo vedere, un programma di branding strategico crea una direzione che potenzia le vendite e differenzia, senza per forza investire centinaia di migliaia di euro in una volta sola nella comunicazione. 

La stessa logica la possiamo applicare nel B2B. In quel caso, il posizionamento si basa certamente sui prodotti, ma, molto spesso, questi prodotti sono molto simili tra di loro, a meno che i nostri non abbiano funzionalità molto particolari. Il brand che vogliamo costruire quindi, deve sapere posizionarsi strategicamente per quei dettagli che interessano il nostro pubblico e che, nel tempo, diventeranno sinonimo di affidabilità della nostra marca. 

Immaginiamo di volere lanciare un’azienda che venda macchine per il lavaggio delle stoviglie per mense, hotel, ristoranti, bar. Citiamo questo esempio perché un nostro cliente, Meiko, lavora in questo settore ed è posizionato nella fascia premium di prezzo: la sua differenziazione si basa su tanti elementi, compresa la ricerca e sviluppo di elementi del prodotto che rendono facile la vita della persona che usa quelle macchine. In ogni caso, immaginiamo che le nostre macchine siano di qualità, ma nella media del mercato. 

Sostenere che siano migliori degli altri è poco credibile, soprattutto per clienti B2B che di solito si affidano all’ufficio tecnico per analizzare le varie macchine.

Immaginiamo di posizionarci, quindi, come quel brand che rende facile il lavoro dei nostri clienti. Qual è la prima difficoltà, ad esempio, di un bar o una ristorante che compra una macchina per il lavaggio? La scelta. Il prezzo, lo ripetiamo sempre, è l’unico elemento trasparente di un prodotto, vale a dire un elemento che riusciamo a comprendere senza sforzi. Quando però vediamo una macchina da 5.000 e una da 7.000 euro ci chiediamo: perché la seconda costa 2.000 euro in più? La persona accorta, non sceglie per forza il prezzo inferiore, perché sa che a un prezzo inferiore di solito corrispondono meno funzionalità e/o meno servizi.

Noi potremmo quindi creare un kit di vendita in cui, in modo trasparente, riusciamo a spiegare con cura le differenze tra i vari prodotti e li dividiamo per esigenza del cliente e non per le caratteristiche del prodotto. In questo modo, i/le clienti percepiranno che li ascoltiamo e avranno molta più chiarezza. Qualsiasi materiale di vendita è costruito in modo da essere facile da leggere e comprendere anche se non si è tecnici, con un focus sulle esigenze e i problemi dei clienti nelle varie fasi della loro vita: ad esempio, potremmo preparare diversi materiali per chi inizia la loro avventura imprenditoriale, per chi ha bisogno di cambiare macchina e vorrebbe, ad esempio, una macchina più efficiente, chi sta rinnovando la cucina e vorrebbe una macchina più tecnologica. 

Man mano che avremo disponibilità, aggiungeremo altri strumenti, come una libreria video dove spieghiamo i nostri prodotti sulla base delle esigenze delle persone e diamo consigli su come usarle al meglio. Potremmo creare un’app in cui i/le clienti possono informarsi e risolvere problemi, oppure contattarci velocemente. Ecco che un tratto della nostra personalità come brand diventa l’assoluta affidabilità. Immaginiamo, tuttavia, che uno dei punti forti dei nostri prodotti sia la tecnologia che permette una maggiore automazione, ideale per molti clienti che non possono avere così tanto personale o che hanno una rotazione di piatti molto grande. Costruiremo allora un tono di voce dove emerge sempre un linguaggio chiaro, come abbiamo detto, ma anche molto dettagliato sulle tecnologie usate, per fare sentire alle persone la differenza rispetto ad altri brand. Potremmo creare una nostra Academy dove potenziali clienti sono invitati a scoprire le macchine e provarle, oltre che a seguire seminari su come organizzare, ad esempio, una cucina nel modo migliore per renderla più efficiente, su come risparmiare, sulle diverse soluzioni di detersivi a seconda delle stoviglie (hotel di lusso, con cui noi come Iconia spesso lavoriamo, hanno stoviglie particolari, molto preziose, che quindi hanno bisogno di una cura diversa di stoviglie da bar).

Affidabilità, chiarezza, alta tecnologia diventa la nostra personalità: l’Academy e la nostra comunicazione ci aiuta ad incontrare sempre più clienti, anche online: non potranno provare direttamente le macchine, ma potranno vedere i nostri eventi. Importantissimo: la nostra brand identity deve riflettere queste caratteristiche, dal logo, alla palette colori, al modo in cui abbiamo costruito il sito. Perfino i cataloghi, il modo in cui sono presentati, lo stand in fiera, tutto deve essere coerente. Le fiere saranno un buon punto di incontro, perché ci potremo spostare noi in giro per l’Italia (e poi il mondo) per fare provare le nostre macchine e distribuire i nostri ottimi materiali di comunicazione, mantenendo il nostro posizionamento. Come possiamo vedere, anche in questo caso l’approccio è graduale e si basa anche sull’osservazione delle risposte del mercato. Ci permette di posizionarci come differenti, mettendo in evidenza la nostra value proposition (tecnologia) e allo stesso tempo avere uno stile che si avvicina ai/alle clienti (affidabilità e chiarezza dei messaggi, risoluzione dei problemi). 

Come possiamo vedere, il nostro brand si rafforzerà man mano che aumenteranno i clienti e le occasioni di contatto con nuovi prospect, magari nelle fiere, oppure online, a seconda della risposta che abbiamo dal mercato. 

Nella prima riunione del lancio del brand, quindi, si dovranno decidere i fondamenti del posizionamento, quei pilastri che sì, devono essere decisi subito, per poter fare emergere la value proposition con forza, differenziando il brand. Poi si procederà a investire solo quanto necessario per il primo step: sicuramente, in questo esempio, i materiali di presentazione, che dovranno essere molto diversi da quelli dei competitor e magari una prima risorsa online. In questo caso, il sito web ci vorrà, al contrario della pasticceria dell’esempio procedente, e dovrà avere un’ottima comunicazione e una ricca biblioteca di articoli, video e materiale fotografico esplicativo per fare sentire la tecnologia superiore, i vantaggi per i/le clienti e, allo stesso tempo, dare chiarezza in tutti i momenti di una decisione. Dovremo investire un budget più alto, perché dobbiamo dare anche il senso della tecnologia, che poi le persone si ritroveranno nelle nostre macchine ma che devono avvertire subito, ogni volta che ci incontrano. Devono potere percepire subito la differenza rispetto ai nostri competitor. 

Sarà importante la formazione della forza vendita, che dovrà approcciarsi al/la cliente come consulenti, più che venditori o venditrici. Sarà compito della forza vendita seguire i prospect in modo diverso, non tempestandoli di chiamate per vendere, ma continuando a mandare aggiornamenti. Dovranno essere in grado di fare domande e avere dei questionari per catturare le preferenze, i dubbi e i bisogni dei prospect e catalogarli per mandare poi loro materiale dedicato. Quindi, un altro investimento che dovremo fare è un CRM: prenderemo prima un CRM non complesso, ma completo, da poche centinaia di euro e poi, man mano che cresceremo, dovremo forse cambiarlo con uno più completo. Il CRM ci permetterà di seguire i prospect ed essere sempre nella loro mente, ma non come fastidiosi venditori, ma come un brand che ispira fiducia, affidabilità, chiarezza e trasparenza nella comunicazione. Come possiamo vedere da questi due esempi, quindi, la costruzione di un brand non è un gioco di comunicazione e non si limita solo alle grafiche e ai colori. È un processo articolato che deve essere seguito con strategia, per diluire gli investimenti, misurare i ritorni e continuare a investire solo dove serve.

La partenza è sempre molto importante: purtroppo, arrivano da noi aziende, che hanno bisogno del posizionamento o di un rebranding, con un brand costruito senza una strategia di fondo, concentrandosi solo su grafica, palette colori e poco altro. 

Ecco cosa dovrebbe esserci nelle prime riunioni:

1. La definizione del posizionamento. Fondamentale, perché definisce tutto il percorso che abbiamo definito finora. Se siamo tecnologicamente avanzati, tutto, dal tono di voce al modo in cui vendiamo, dai materiali al rapporto con prospect e clienti sarà tarato su questo posizionamento.
2. La definizione della value proposition differenziante sia del brand che dei suoi prodotti.
3. La gerarchia di prodotto con il prezzo, che è uno dei principali elementi differenzianti e che ci permette di definire la strategia di posizionamento delle linee prodotto e non solo del brand.
4. I competitor sul mercato, il loro posizionamento, i loro punti di forza e di debolezza, sia a livello di prodotto che di comunicazione.
5. La pianificazione del lancio del brand nei primi 3-5 anni. Questa è una visione e non una pianificazione reale: è troppo presto. Tuttavia, ci permette di esplorare insieme degli scenari, guidati dal posizionamento aziendale, per capire dove investire.
6. La pianificazione del primo anno di attività. In questo caso, invece, si pianifica in modo concreto i primi passi del lancio del brand, con i primi investimenti necessari.
7. La pianificazione del funnel di vendita, che è strettamente legato al posizionamento e che ci permette, come dicevamo, di seguire un percorso che ci faccia crescere e nel contempo osservare le risposte del mercato e continuare a costruire sulle attività già fatte.
8. I touchpoint fondamentali: quali sono i “luoghi” fisici e virtuali dove è necessario incontrare il nostro pubblico, per poterli preparare al meglio in linea con il posizionamento. Il sito web? Un canale YouTube? Uno showroom, con connessione video? Non esageriamo, iniziamo con quelli essenziali che siano coerenti con la strategia.

Nella nostra esperienza, questo tipo di approccio permette alle aziende di avere un programma chiaro e ben definito e può essere usato, ad esempio, per il lancio di un nuovo prodotto o una linea di prodotti, se il brand è già esistente. 

Come possiamo vedere, la costruzione del brand deve essere pianificato come un processo a step. 

In queste riunioni e poi nei monitoraggi successivi, il brand sarà costruito in base anche all’elemento essenziale di ogni azienda: i funnel di vendita. Anche in questo caso, possiamo parlare di “branding strategico”, perché non svincoliamo il brand dalle vendite, per ridurlo a puro esercizio estetico, e lo trattiamo invece come espressione del posizionamento – appunto, strategico – dell’azienda. 

I funnel di vendita dovranno quindi essere studiati in parallelo con il brand, perché questi possiamo essere potenziati dal brand stesso.

---