Rebranding aziendale

Quando farlo e come non commettere errori

Un progetto di rebranding deve essere pianificato con cura perché possa avere le ripercussioni che desideriamo. In troppi casi in Iconia abbiamo visto un approccio che si limita alle qualità estetiche del rebranding, dove il/la marketing manager chiede di “rinfrescare” l’immagine del brand. Un processo complesso e spesso costoso ha bisogno, secondo noi, di un approccio molto più strategico, anche perché ci permetterà di avere molti più vantaggi che si ripercuoteranno nelle nuove attività di marketing e branding.

Che cosa significa fare rebranding? Non è solo il cambio di un logo e una palette colori: questi possono essere un’azione che muta la brand identity, ma dobbiamo, come sempre, approcciare queste attività in modo strategico e approfondito. Un’azione di rebranding può anche rivitalizzare altre attività di marketinge, in generale, unire il marketing team in uno sforzo comune con una consapevolezza che a volte si perde nell’operatività quotidiana.

Un rebranding è un cambiamento dell’immagine del brand che andrà a impattare sul posizionamento, sulla percezione che le persone avranno del brand, sulla comunicazione. Esistono attività estetiche che sono giustificate e che non richiedono necessariamente approfonditi studi strategici sul posizionamento: di solito, la ragione principale per cui un’azienda desidera rinnovare il logo e la palette colori è che questi sono in effetti ormai obsoleti. L’azienda sarà percepita come vecchia e, nei confronti di competitor molto più moderni, la sua brand identity potrebbe essere un ostacolo nel trasferimento della value proposition. 

Lo studio di un nuovo logo e una palette colori più moderni hanno quindi senso se si valuta che l’investimento sia ormai necessario perché l’immagine dell’azienda ne sarà danneggiata. 

Per questo consigliamo sempre una brand review, con le linee guida indicate nella nostra scheda:

Il rebranding, tuttavia, è più approfondito e in Iconia lo consigliamo nelle seguenti situazioni: 

Rebranding per un cambio di linee prodotto

L’azienda cambia notevolmente i suoi prodotti, tanto che la sua brand identity potrebbe richiamare prodotti e servizi ormai non più esistenti o farli paragonare con competitor che in realtà non sono idonei a questa comparazione. Pensiamo ad esempio a un’azienda che produceva ascensori per il 90% e montacarichi professionali per il 10%. Nel tempo, queste percentuali iniziano a cambiare a favore del mercato dei montacarichi. Quando l’azienda si ritrova ad avere il fatturato totale costituito ad esempio dal 60% dalla vendita di montacarichi e 40% dalla vendita di ascensori, sarà ora di prendere in considerazione un rebranding. “Prendere in considerazione” è il concetto chiave: dobbiamo considerare, ad esempio, se il trend continuerà nei prossimi anni o se è solo momentaneo. Se, ad esempio, le proiezioni suggeriscono che gli ascensori si vendono sempre meno e i montacarichi diventeranno sempre di più il core business dell’azienda, sarà opportuno attivare un rebranding che possa posizionarci come produttori prima di tutto di montacarichi.

Questa, tuttavia, non è l’unica soluzione: potremmo anche decidere di mantenere il brand attuale e dedicarlo agli ascensori, e costruire un brand nuovo per i montacarichi, oppure il contrario, dato che ormai stiamo vendendo più montacarichi che ascensori. L’operazione quindi non sarà propriamente un rebranding, più un branding di uno spin-off aziendale. Queste valutazioni devono essere fatte con il management.

Rebranding per cambio di posizionamento aziendale

L’azienda cambia il posizionamento. In questo caso si deve valutare se tale cambiamento è abbastanza grande da richiedere un processo di rebranding.

Immaginiamo un produttore di scarpe da uomo per tutti i giorni e per lavoro (tranne le sneaker). La scarpa media costa 120 euro, sono di buona qualità, quasi tutte in pelle oppure tessuto. Negli anni l’azienda si accorge che tra competitor e costi di produzione, quel livello di pricing non è più sostenibile. Deve prendere una decisione, che potrebbe anche non essere quello di un cambio di posizionamento, ma sicuramente lo dovrà prendere in considerazione.

Immaginiamo che il management cominci ad analizzare i costi di produzione, per verificare se non sia possibile rivedere il modello di business e quindi estrarre più margine da ogni vendita. Nel frattempo, potrebbero lanciare una linea di scarpe di più alta qualità: immaginiamole con un prezzo di 300 euro. Passa un anno e l’analisi dei costi dimostra che non ci sono grossi margini di miglioramento. Intanto la linea di più alta gamma ha venduto, anche se non grossi volumi. Questo, tuttavia, potrebbe essere dovuto dal fatto che sia i negozi, sia la distribuzione, sia la percezione del brand da parte del pubblico sono rimasti legati a scarpe di più basso livello.

Analizzando i dati di mercato, possiamo notare come competitor che vendono in un range tra i 250 e i 500 euro, in questo momento hanno successo, perché si riescono a differenziare rispetto a un’ampia offerta di scarpe intorno ai cento euro. Si deciderà quindi di produrre sempre più linee premium ma si dovrà procedere a un riposizionamento, perché tutta la brand identity possa comunicare la nuova value proposition. Si interverrà non solo sull’identità di marca, ma anche sui negozi, sulla customer experience, sul tono di voce e molto altro: il processo dovrà essere completo perché le persone possano percepire, da subito, prodotti di qualità molto più alta.

È utile analizzare sempre la brand identity dell’azienda e in Iconia lo facciamo partendo dalla scheda seguente: 

Rebranding per cambio di pubblico

L’azienda cambia il suo pubblico. Negli anni, i prodotti venduti da un’azienda potrebbero stancare il pubblico originale, ma guadagnarsi un pubblico molto diverso. Un esempio di questi anni è Lego, che non ha certamente stancato i bambini e le bambine, ma vende sempre di più anche agli adulti e ha, quindi, creato linee di prodotto più adatte ad adulti che a bambini. Stanno, di fatto, riposizionando Lego, anche se non completamente. Hanno creato ad esempio una serie, “botanicals”, con la riproduzione di piante e fiori, gradevoli esteticamente e poco interessanti per un bambino. La serie “shopping street” offre diversi negozi ed edifici ad alta complessità (e prezzo elevato) e, nelle schede prodotto, a montarle è un adulto, non un bambino. Immaginiamo che Lego arrivi a vendere il 40% dei loro set ad adulti: cosa dovrà fare? Probabilmente, la scelta più logica, dato il fatto che il brand Lego è uno dei più forti e riconoscibili al mondo, sarà quello creare un nuovo brand per adulti, che probabilmente avrà lo stesso nome. Si tende a farlo quando il brand è forte e l’offerta non è così diversa: in effetti sono sempre mattoncini Lego da costruire, ma con caratteristiche diverse. Potrebbero quindi chiamarlo “Lego +” e dargli un Logo leggermente diverso e una palette colori differente, in modo da distinguerli rispetto a Lego. Bisogna fare attenzione al nome: Lego + potrebbe non andare bene perché crea subito una gerarchia che potremmo non volere creare. Allora potremmo optare per Lego Pro: questi sono esempi per mostrare il processo e non certo la validità dei nomi, che avrebbero bisogno di uno studio certamente più approfondito. 

Quando l’azienda cambia pubblico, un rebranding può essere necessario proprio perché deve cambiare la percezione e il messaggio. Immaginiamo un’azienda che ha sempre venduto diari per scuola che si chiama ScuolaOK che ha cominciato a vedere un calo nella vendita dei suoi diari, sempre meno interessanti per ragazzi che hanno tutto sul telefono. I suoi diari sono molto belli, curati, ma il suo pubblico sta svanendo. Data la loro expertise, creano taccuini e agende professionali, ma il pubblico è completamente diverso: ScuolaOK con il nome, ma anche con la palette colori, non riesce più ad attirare il suo pubblico, proprio perché molto diverso e avrà bisogno di un processo di rebrading. L’azienda in questo caso dovrà fare una scelta: se il rebranding è completo, le agende per scuola adesso sono un prodotto incoerente con il nuovo brand, magari più ricercato, e quindi potrebbero dismettere la produzione di queste agende, oppure, ancora una volta, si creerà un brand separato e si manterranno i due brand, fino a quando quello della scuola o tornerà a crescere, oppure sarà chiuso. 

Nel rapporto con il pubblico, la personalità di marca gioca un ruolo importante: nella scheda seguente in Iconia analizziamo la brand personality e il suo impatto sul pubblico.

Rebranding per cambiamenti importanti nel mercato

Il mercato riposiziona l’azienda. Questo è uno dei casi più difficili da riconoscere. Un brand non esiste in un vuoto, ma è paragonato ad altri brand. Il pubblico, quando sceglie, paragona vari prodotti e marche e posiziona i vari brand nella propria mente, con definizioni come “caro ma molto tecnologico”, oppure “meno caro ma comunque buono”, o “non così tecnologico ma esteticamente molto bello” e sceglierà a seconda di tanti fattori, anche percettivi, quindi anche la brand identity, la personalità del brand e tutto il resto. Immaginiamo che l’azienda non cambi il suo posizionamento né i suoi prodotti ma, nel frattempo, siano arrivate diverse altre aziende con altre proposte, magari anche molto simili, che però hanno un’identità di marca molto più fresca e moderna, ben studiata, puntuale, molto più comunicativa. Rispetto ai competitor, la nostra azienda adesso rischia di essere percepita come un dinosauro, poco affidabile, incapace di comunicare e di prendersi cura dei propri clienti e delle proprie clienti. A questo punto, è necessario riunirsi con il management e valutare la situazione. Potrebbe essere necessario fare una prima ricerca di mercato, per verificare se i nostri sospetti siano fondati: i risultati potrebbero rivelare che era una nostra paura ma che il pubblico non la pensa come noi o che addirittura la nostra identità di marca sia meglio percepita di altri. Se invece notiamo che le persone hanno cambiato il modo di percepirci, peggiorando la loro visione rispetto al nostro brand, è necessario passare a un livello di analisi successivo. 

Questo è un caso molto delicato di scelta di un rebranding, perché è raro che ci siano confini molto precisi: di solito ci troviamo in una zona grigia, in cui percepiamo un peggioramento del nostro posizionamento nel pubblico, senza però avere enormi ripercussioni su di noi. Non consigliamo quindi di affrettare un processo di rebranding, a meno che non vi siano altre ragioni, come ad esempio un’identità in effetti un po’ da svecchiare. Il secondo livello di analisi passa adesso ai competitor: li analizziamo, monitoriamo i loro risultati, sia di fatturato che di pubblico, analizziamo la loro identità di marca, verifichiamo se questa identità sia frutto di cambiamenti del mercato e del pubblico e poi ritorniamo con il management a fare il punto della situazione. Nel caso in cui percepiamo che, nel mercato, in questo momento rischiamo che la nostra brand identity sia un ostacolo non solo per la crescita ma anche per il mantenimento nelle quote di mercato, perse a favore di competitor, potremmo in effetti decidere di procedere a un processo di rebranding che, come abbiamo già detto, dovrebbe presupporre, se fatto a fondo, un’analisi del brand, partendo dal suo posizionamento.

Rebranding per ottimizzazione dell’offerta

In un ultimo caso, il rebranding non è un cambiamento radicale né una svolta per l’azienda ma, anzi, un’accelerazione nella stessa direzione. In questo caso, il rebranding serve a confermare con ancora più forza il posizionamento dell’azienda. 

Di solito, questo tipo di azione di rebranding tende a ottimizzare e ordinare le linee prodotto e l’offerta in generale. 

Facciamo un esempio concreto: 

L’azienda “MondoFamiglia” vende prodotti per la famiglia e in particolare:

• Prodotti per bambini da 0 a 12 anni, come carrozzine, vestiti, giocattoli ecc.
• Prodotti per le vacanze della famiglia, come ad esempio contenitori multiuso per fare un picnic o stare in spiaggia e mangiare insieme, dividendo il cibo; 
• Prodotti per la vita in casa di una famiglia, come regali per il papà, la mamma, e oggetti consueti, come il portaspazzolino con già scritto “papà”, “mamma” e poi la possibilità di personalizzare gli altri posti con il nome dei figli.

In realtà, il fatturato dell’azienda “MondoFamiglia” è composto per l’85% da prodotti per bambini. Inoltre, I margini per gli altri prodotti sono molto inferiori, perché sono molto più difficili da vendere e, quindi, richiedono uno sforzo pubblicitario molto maggiore, che ha un impatto significativo sui costi. 

Nelle ultime riunioni di vendita, il management riconosce sempre di più la rilevanza delle linee prodotto per bambino (dove, tra l’altro, mancano diversi prodotti) e la difficoltà sempre maggiore nel rendere profittevoli le altre linee prodotto per la famiglia. 

Si decide così di concentrarsi unicamente sulle linee prodotto bambino e quindi:

• Estendere le linee prodotti, aggiungendo altri prodotti che ancora l’azienda non offriva;
• Includere prodotti molto specialistici, che altri competitor non hanno, per testarne la vendita e migliorare il posizionamento aziendale; 
• Aggiungere prodotti specifici per regali delle feste più importanti dei bambini, come un battesimo.

Si decide, quindi, di cambiare il nome dell’azienda e di procedere a un rebranding che offra la percezione che tutta l’offerta sia rivolta ai bambini. L’azienda diventa quindi “MondoBambino”, si cambia tono di voce, palette colori, identità di marca e tutto il resto. 

Esistono casi anche più sottili: immaginiamo un’azienda che offre prodotti per bambini e famiglie e che si rende conto che i prodotti che vendono di più, e che danno più margine, sono quelli più di alto livello: giocattoli in legno, set di piatti e posate per picnic da 200 euro ecc. 

Non si eliminano linee prodotto, ma solo alcuni prodotti che non performano e ci si riposiziona come azienda “di lusso” oppure “di maggiore qualità”. Si procederà a un riposizionamento com un’identità di marca che corrisponde a prezzi più alti, maggiore qualità, per differenziarsi da altri competitor. Non è cambiato quasi nulla, e in realtà è cambiato molto, perché le successive decisioni aziendali dovranno essere congruenti con il nuovo posizionamento. 

Come possiamo vedere in questo esempio, l’attività di rebranding ottimizza senza cambiare completamente il posizionamento.

In un’attività di rebranding, consigliamo sempre di partire da zero: una lavagna bianca, che ci permette, per quanto possibile, di ragionare senza preconcetti. Questo significa che per iniziare, analizziamo il mercato al momento e i nostri competitor e osserviamo il nostro pubblico e potenziali pubblici che non stiamo servendo. Questa mappatura ci permette di sapere se qualcosa è cambiato nel mondo, se stiamo rimanendo indietro, se non stiamo servendo pubblici che in realtà potrebbero adottare i nostri prodotti, se ci sono nuovi competitor o nuove opportunità. Con tutto questo in mente, definiamo il posizionamento dell’azienda che potrebbe essere identico a quello attuale. Se non osserviamo cambiamenti nel posizionamento, fermiamoci un secondo e chiediamoci nuovamente perché stiamo mettendo in atto un rebranding e con quale profondità vogliamo agire: è allora solo un cambio di logo e palette colori? Oppure ci serve un cambio di passo, di tono di voce, di customer experience, di comunicazione in generale? 

In questa seconda ipotesi, rivediamo anche la personalità del brand, la sua identità, il tono di voce, per rendere il brand il più possibile potente e attuale rispetto al pubblico di riferimento. Quando sveliamo il nuovo brand, il pubblico di riferimento dovrebbe innamorarsene.

Quando tocchiamo il tono di voce, dobbiamo entrare anche nelle interazioni con il pubblico e chiederci come queste cambieranno e perché. Con “interazioni” intendiamo ad esempio:

• come interagiamo sui social media; 
• come scriviamo le email della nostra newsletter;
• come gestiamo il servizio clienti; 
• come gestiamo la customer experience;
• come gestiamo la scontistica; 
• se abbiamo store fisici, come cambiamo o gestiamo il modello di servizio; 
• se abbiamo un eCommerce, come lo gestiamo, come comunichiamo i prodotti ed entriamo in contatto con il pubblico;
• se creiamo degli eventi fisici, con che stile li creiamo.

Questi sono solo alcuni esempi che ci permettono di osservare come un rebranding possa essere profondo, se vogliamo che sia fatto bene. Una menzione particolare la dobbiamo fare per la customer experience: prodotti sempre più simili hanno bisogno di un mondo che doni esperienze di alto livello, in linea con lo spirito del brand. Se il brand cambia, anche la customer experience sarà coinvolta nel cambiamento. 

Nell’attivazione di un progetto di rebranding, sottolineiamo, con le nostre aziende, clienti, la parola “progetto“: stimoliamo il marketing team a non pensare solo all’elemento estetico (a meno che non sia questo l’obiettivo, il che però non lo rende, a nostro avviso, un progetto completo di rebranding, ma di restyling), ma a tutti gli elementi che abbiamo citato. 

Dopo che abbiamo definito posizionamento, identità, personalità del brand e tutti gli elementi citati, entriamo nell’analisi della strategia a medio e lungo termine.

Consigliamo, ad esempio di chiederci, con il nuovo posizionamento, quali sono gli elementi su cui vogliamo essere eccezionali. È l’occasione per definire anche la redistribuzione dei budget: può infatti succedere, e lo notiamo abbastanza spesso, che, negli anni, il budget sia distribuito più per tradizione che per reale necessità. Quindi, ad esempio, un’azienda partecipa ancora a delle fiere che, oggettivamente, sono poco utili, oppure sono presenti su social media che non danno risultati, pur richiedendo molto budget per la creazione di contenuti e la gestione della pubblicità. 

Con il progetto di rebranding, possiamo chiederci come redistribuire i carichi. Immaginiamo di essere un’azienda che vende prodotti di cioccolato di alto livello, con alcuni punti vendita propri. Negli anni abbiamo aperto anche un eCommerce, che richiede un alto budget per la gestione delle schede prodotto, del sito e, soprattutto, per la pubblicità.

Immaginiamo di avere alzato il livello dei prodotti e quindi cambiato il posizionamento: i nostri prodotti hanno un pricing più alto, un nuovo packaging, più ricercato e spettacolare. Analizzando il pubblico e i risultati, notiamo che l’eCommerce non porta molti risultati, pur richiedendo un grande investimento pubblicitario. Decidiamo dunque di ridurre l’investimento,  reindirizzare parte di quell’investimento nella creazione di contenuti online che mettano al centro i negozi, mostrando la loro spettacolarità, il loro stile, la customer experience all’interno. Investiamo maggiormente sui prodotti, con un packaging migliore. I nostri negozi adesso sono diventati ancora meglio gestiti ed esprimono molto bene lo spirito del brand: l’eCommerce, pur essendo un elemento di branding importante, riceve un budget ridimensionato. Come possiamo vedere, in un progetto di rebranding ben strutturato, il brand rinnovato è più solido anche nel suo posizionamento sul territorio e online, potenziando quei touchopoint che funzionano e lanciandone altri che serviranno, d’ora in poi, per un eventuale nuovo posizionamento del brand. In un rebrading dobbiamo inoltre concentrarci su due forze: l’heritage del brand, quindi l’eredità che il brand uscente ci lascia perché preziosa, e la novità del brand rinnovato. L’eredità risponde alla domanda: cosa vogliamo assolutamente tenere che, anche in un brand rinnovato, avrà molto valore? Potrebbe essere il design di un negozio, il tono di voce aziendale, il sistema di customer service, le uniformi. Queste scelte segnalano dei punti fermi: non tutto deve essere per forza cambiato anche se più il cambio di posizionamento è profondo, più sarà difficile mantenere soprattutto elementi stilistici che ricordano il brand uscente. La novità deve ugualmente essere gestita molto bene, perché scontenterà parte del pubblico che servivamo fino a ieri. Se distribuiamo a negozi o attività sul territorio, ci possiamo aspettare delle defezioni, che dobbiamo anticipare e che non per forza dobbiamo contrastare: con un posizionamento diverso, in effetti alcuni tipi di clienti potrebbero non essere più idonei per noi. Un’attività di rebranding è sicuramente molto di più di una revisione estetica ed è quindi un’occasione per una revisione completa di posizionamento e strategie di marketing per il nostro nuovo brand.