Essere un brand generico è ormai non solo pericoloso, ma anche costoso, perché dobbiamo aumentare la spesa pubblicitaria per cercare di ritagliarci una fetta di brand awareness sempre più evanescente tra il pubblico.
Oggi, come diciamo ormai da qualche tempo anche ai nostri brand clienti, non vige più la strutturazione dell’azienda come “media company”: i costi pubblicitari sono troppo elevati e il numero dei contenuti troppo alto, anche a causa della pubblicazione di contenuti con l’intelligenza artificiale.
Occorre presidiare con cura il proprio funnel di vendita e i customer journey delle persone, per offrire esperienze dedicate e costruire, nel tempo, una community forse più piccola, ma molto più affezionata.
Un ottimo esempio è WEP, che a un primo sguardo potrebbe sembrare un’agenzia di viaggi, quando invece il suo posizionamento è molto più preciso.
Ne abbiamo parlato con Diana Frattini, Head of Marketing & Communication, che ci ha raccontato il posizionamento del brand e la sua promessa.
“Quando ci si posiziona in un settore, uno dei modi per differenziarsi è proprio quello di non rimanere incasellati, come brand, nelle definizioni standard delle aziende di quell’industria.”
Diana Frattini, Head of Marketing & Communication WEP
“WEP è un acronimo di World Education Program, che indica subito il suo posizionamento. Il payoff lo sottolinea: learn and discover the world. Ci posizioniamo nel settore dell’education, ma dato che proponiamo viaggi all’estero, rientriamo nel settore delle agenzie di viaggi. Tendiamo però a distaccarci da questa definizione: il viaggio è sicuramente un aspetto fondamentale, è l’esperienza, il mettere le mani in pasta. L’esperienza con WEP è tuttavia un’esperienza educativa. Per questo, come azienda, dedichiamo molte energie alla formazione e preparazione delle famiglie e dei ragazzi e delle ragazze in questo viaggio di vita.
Prepariamo i ragazzi ad affrontare le sfide che si troveranno a dovere affrontare all’estero: una volta che lo studente e la studentessa hanno deciso di partire, hanno un compagno affidabile al proprio termine. Noi diciamo che WEP è seriously friendly: offre l’affidabilità di un amico, ma allo stesso lavora con serietà e professionalità, fornendo le risposte di cui le famiglie hanno bisogno. Proprio le famiglie si affidano a noi durante il viaggio, quando i ragazzi partono e, letteralmente, spiccano il volo.
È ovviamente importante raccontare questa differenza, abbiamo anche un podcast dedicato. Sicuramente dalle storie deve trasparire genuinità e scavare in profondità delle sensazioni prima della partenza e di come delle paure sono state superate anche grazie il nostro aiuto. La potenza della storia è legata alle emozioni dell’esperienza; nel nostro podcast abbiamo intervistato i ragazzi e le ragazze dopo qualche anno, per lasciare sedimentare il loro vissuto e come il viaggio con noi abbiamo plasmato le loro scelte di vita.
La genuinità dovrebbe essere applicata in tutta la narrazione delle aziende, che invece cercano sempre la perfezione. Le persone però percepiscono quando c’è dello spessore dietro una storia.”
Quando ci si posiziona in un settore, uno dei modi per differenziarsi è proprio quello di non rimanere incasellati, come brand, nelle definizioni standard delle aziende di quell’industria.
Per WEP, il mondo travel non esaurisce il suo posizionamento, che si esprime soprattutto nella parte education.
In questo modo, il posizionamento di WEP è caratterizzante, specifico e capace di rendere l’azienda eccellente nel superare le aspettative della sua buyer persona, proprio perché non deve soddisfare tanti pubblici diversi.
L’esecuzione e, in effetti, ciò che rende efficace questo approccio:
Ai nostri brand clienti chiediamo sempre di non definirsi come “azienda del settore”, ma raccontarci come si differenzia il loro posizionamento. “Hotel di lusso”, ad esempio, non è più sufficiente a caratterizzare un hotel, a meno che non sia in una zona in cui non ce ne sono altri. Allora ci chiediamo: che tipo di lusso esprimete?
WEP è un’agenzia viaggi, settore travel, ma in realtà è molto di più ed esprime le sue caratteristiche posizionanti nella formazione di ragazzi e ragazze e nel supporto alle famiglie.
Questo rende il brand molto capace di seguire un pubblico che ha bisogno molto specifici, regalando esperienze uniche che altre agenzie viaggi non sarebbero in grado di offrire.
