Il posizionamento di un brand si basa su leve fondamentali, una delle quali è il prezzo.
Il prezzo è l’unico elemento trasparente di un prodotto: le persone comprendono un prezzo e lo sanno paragonare con altri. È quindi necessario sapere come comunicare costantemente il valore del prodotto che, ricordiamolo, passa anche – soprattutto – dalla sua percezione.
Le persone decidono in base a dati ma anche a come sentono il brand, se lo considerano affidabile, se lo ritengono capace di offrire quantomeno il valore adeguato al prezzo alto che le persone pagano.
Un esempio è Meiko, multinazionale tedesca del lavaggio, della detergenza e del trattamento delle acque, che si posiziona in cima al settore a livello di pricing.
“Si deve puntare sul soddisfacimento eccellente dei bisogni delle persone e sulla cultura della qualità, mentre purtroppo vedo tante aziende che invece puntano ancora su sconti e promozioni.”
Eric Weiss, Amministratore Delegato Meiko Italia
Abbiamo intervistato Eric Weiss, Amministratore Delegato di Meiko Italia, che ci ha raccontato come si possa crescere in un mercato in cui il risparmio è un elemento importante, nonostante si abbiano prezzi molto più alti della media:
“Meiko è una multinazionale tedesca che fin dall’inizio, dal 1927 quando è stata fondata, si è sempre concentrata su un altissimo grado di soddisfazione delle aziende clienti dal punto di vista del lavaggio, pulizia e igienicità con risparmi più elevati possibili a livello di acqua, detergenza ed energia.
Per raggiungere questi risultati Meiko ha puntato moltissimo sull’innovazione di prodotto e delle sue tecnologie: attualmente detiene oltre 500 brevetti attivi. Questo è il punto di forza dell’azienda.
Circa 10-15 anni fatturava 140 milioni di euro, oggi, nel 2025, si avvicina al mezzo miliardo: l’innovazione e la qualità dei prodotti hanno pagato.
Siamo molto diversificati sul mercato: lavoriamo su settori molto specifici, come ospedali, case di cura, ristoranti, hotel, aziende di catering, trasformazioni delle carni ecc.
Il lavaggio è utilizzato ovunque: dobbiamo dare una soluzione che possa ridurre la fatica degli operatori attraverso soluzioni ergonomiche e dare macchinari che possano contenere i consumi per la spesa delle aziende e la sostenibilità ambientale.
L’azienda è sempre molto trasparente nei confronti dei clienti, l’innovazione di cui abbiamo già parlato, l’elevata qualità dei prodotti, vale a dire l’utilizzo esclusivo di acciaio e progettare macchinari che durino moltissimi anni. I nostri macchinari hanno una vita media di più di vent’anni, quindi riduciamo al massimo lo spreco.
Possiamo dire che il gruppo Meiko ha fatto di tutto per offrire un prodotto che soddisfi il cliente non solo dal punto di vista delle performance, ma che si lo faccia sentire rassicurato e coccolato dall’azienda. I nostri ricambi sono garantiti, come disponibilità, per vent’anni, qualora il ricambio non sia disponibile, facciamo il possibile per ricrearlo per consolidare un rapporto di lungo termine con i clienti. Abbiamo iniziato con le lavastoviglie adesso produciamo anche macchine per il trattamento dell’acqua, la detergenza e il service, che non è soltanto interventi tecnici , ma anche manutenzione e controllo periodico dei macchinari, per garantire all’operatore che le macchine non si fermino mai. È facile riparare la macchina quando si ferma, ma è un grosso problema del cliente. In funzione dei numeri di cicli della macchina, interveniamo periodicamente per non creare problemi.
Meiko impiega tre o quattro anni per lanciare una nuova macchina, ma il lavoro non finisce qui: prima di lanciarla sul mercato, la testiamo presso clienti Meiko per due anni, perché durante gli anni comprendiamo quali altre modifiche sarebbero necessarie o possono aiutare nell’attività quotidiana della ristorazione.
Meiko ha un prezzo elevato: è quindi necessario mostrare il valore del prodotto. Se ho un gap differenza prezzo del 30%, dobbiamo mostrare che i risparmi sono maggiori rispetto al consumo di acqua, consumi di energia, soddisfazione dell’operatore, meno lavorazioni dell’operatore per la macchina e molto altro.
Inoltre, noi facciamo molta formazione non solo all’interno, ai tecnici, ma anche agli operatori. Quando installiamo una macchina non insegniamo solo come operarla, ma anche sul sistema funzionante della macchina, quindi le sue tecnologie. Facciamo una formazione tecnica perché l’operatore possa comprendere i benefici della macchina nella sua attività lavorativa. Così comprendono ad esempio che le macchine sono costruite per non fare affaticare gli operatori stessi, per rendere il loro lavoro più facile.
Si deve puntare sul soddisfacimento eccellente dei bisogni delle persone e sulla cultura della qualità, mentre purtroppo vedo tante aziende che invece puntano ancora su sconti e promozioni”.
Continui sconti e promozioni tradiscono un’incapacità di sostenere i propri prezzi: è come se non avessimo fiducia del prezzo richiesto.
Inoltre, passiamo il messaggio che il prezzo è elastico e un cattivo indicatore della nostra qualità, proprio perché sarà facile abbassarlo.Uno dei primi compiti di un’azienda è quello di costruire un ecosistema di brand che possa difendere il prezzo, lo possa sostenere con un’ottima percezione del prodotto e del servizio. Ecco i quattro pilastri fondamentali che possiamo usare per sostenere un prezzo:
Ricordiamo sempre ai nostri brand clienti come l’ultimo elemento, la percezione di valore, sia quello più importante: il valore “oggettivo” di un prodotto passa spesso in secondo piano, rispetto ad altre valutazioni, importanti per le persone.
Dobbiamo sapere raccontare, inoltre, lo scostamento di prezzo in alto o in basso, dato che, come abbiamo detto, il prezzo è trasparente, oggettivo, visibile e comparabile.
Lo scostamento di prezzo, insieme allo scostamento per la funzionalità di un prodotto, è un elemento fondamentale che genera domande nel pubblico: perché costi di più? Cosa ci guadagno io?
Il brand deve quindi avere un ecosistema che possa sempre confermare il prezzo alto con vari punti importanti, non solo oggettivi ma anche emozionali, importanti per i clienti e le clienti.
