Il posizionamento di LEXIA: il caso di rebranding della corporate powerhouse legale

Intervista a Samantha Ferrara, Head of Marketing di LEXIA

Da Lexia Avvocati a LEXIA: il mio percorso nel rebranding

Quando sono entrata nello studio circa tre anni fa, la realtà che mi si presentava si chiamava ancora ‘Lexia Avvocati’. Parliamo di uno studio molto giovane, nato nel 2016 e quindi privo di una lunga storicità, ma caratterizzato da una crescita straordinaria ed esponenziale. 

Al mio arrivo, lo studio operava con una decina di practice differenti nel classico modello multi-practice. Tuttavia, avevamo un’esigenza fondamentale: cambiare il posizionamento. Il passaggio da ‘Lexia Avvocati’ a ‘LEXIA’ può sembrare a prima vista un semplice restyling nominale, ma rappresenta in realtà una vera e propria rivoluzione strategica. Volevo superare la percezione tradizionale di studio legale e accreditare LEXIA come una vera e propria corporate.

Nato a Milano, lo studio ha poi aperto le sedi di Roma e Palermo e, a livello internazionale, quella di Abu Dhabi. 

Oggi LEXIA conta oltre 100 professionisti e opera attraverso un modello multi-brand integrato, mantenendo un’operatività digitale forte ed efficiente.

L’Architettura dei quattro mini-brand di LEXIA: la strategia di posizionamento

Aggiungendo continuamente nuove competenze — dal Fintech all’Innovation, fino alla Data Technology, allo Sport e al Multiverso —, rischiavamo di incorrere in un paradosso tipico degli studi full service: essere percepiti come una realtà che fa tutto, ma senza una specializzazione distintiva. Per questo motivo abbiamo ideato una struttura a holding: fare in modo che LEXIA fosse il brand cappello, sotto il quale far nascere quattro mini-brand verticali dedicati, ciascuno con un proprio linguaggio, un target specifico e una comunicazione su misura.

Abbiamo quindi strutturato quattro anime distinte, lanciate con un lavoro intenso e sfidante avviato attorno al 20 luglio dello scorso anno:

LEXIA Legal & Tax è la nostra anima storica dello studio legale d’affari, il cuore da cui siamo partiti e che continua a rappresentare il pilastro della consulenza legale e tributaria, con un approccio sempre più internazionale e multidisciplinare.

LEXIA Private rappresenta l’evoluzione verso il mondo della clientela, private, delle famiglie e dei patrimoni. Qui mettiamo a disposizione le competenze maturate nel B2B per occuparci di gestione e proiezione patrimoniale, global mobility, diritto di famiglia, successioni e fiscalità.

Accanto a questa abbiamo sviluppato LEXIA Corporate Services, per accompagnare le imprese non solo sul piano legale e fiscale, ma anche nella gestione concreta degli aspetti amministrativi, contabili e societari. È un modello particolarmente pensato per le aziende e per gli investitori internazionali che vogliono entrare o crescere nel mercato italiano.

XELIA Compliance nasce invece dalla crescente complessità normativa che caratterizza il mondo finanziario e, più in generale, i settori regolamentati. Dall’antiriciclaggio alla cybersecurity, dalla privacy alla normativa ESG, l’obiettivo è aiutare le imprese a trasformare la compliance da semplice obbligo a elemento della propria governance.

In fondo, il filo conduttore è uno solo: costruire intorno al cliente un ecosistema di competenze, capace di seguirlo nelle diverse fasi della sua vita professionale, imprenditoriale e patrimoniale.

Dietro la scelta di ogni colore e di ogni brand identity c’è stato un mio approfondito studio sui competitor e sulle sensazioni cromatiche. Ad esempio, per la parte compliance abbiamo scelto un tono marrone che evoca la solidità del legno. Un colore non è una mera preferenza estetica, ma un preciso strumento di posizionamento.

Farsi trovare dall’estero: i portali verticali e il Lead Manager

Un ecosistema, però, funziona solo se i clienti riescono a trovarlo. Per questo abbiamo scelto di puntare sulla divulgazione: accanto al sito istituzionale abbiamo sviluppato 10 portali tematici verticali, pensati per rispondere alle domande concrete di chi, spesso dall’estero, deve affrontare temi specifici come l’ottenimento di un visto o la costituzione di una società in Italia.

Ne sono un esempio portali come ‘Italian Visa’ (dedicato all’immigration law) o ‘Italian Company Formation’. Su questi siti non vendiamo direttamente consulenza legale, ma forniamo informazioni e contenuti educativi. La visibilità che otteniamo online è straordinaria: raggiungiamo utenti negli Stati Uniti, nel Regno Unito o in qualsiasi altra parte del mondo che desiderano investire o costituire una società in Italia.

Tutti i portali sono collegati a un CRM proprietario sviluppato internamente, che abbiamo battezzato ‘Lead Manager’: ci permette di tracciare, gestire e smistare in tempo reale tutte le richieste che arrivano dall’estero. Inoltre, ogni sito rimanda ai servizi delle altre practice: così chi arriva per un’esigenza specifica può scoprire l’intero ecosistema LEXIA.

Oltre i confini: i cinque network internazionali

Quando un cliente ha bisogno di assistenza fuori dall’Italia, l’ecosistema deve poter andare oltre i confini. Per questo LEXIA ha dato vita a cinque network legali internazionali specializzati in settori verticali. Uno dei progetti di cui vado più fiera è il Fintech Legal Network, all’interno del quale abbiamo selezionato e riunito studi legali boutique di riferimento nel Fintech in Paesi come Austria, Canada, Germania e molti altri.

Oltre al Fintech, abbiamo sviluppato network dedicati all’M&A, alla Privacy, alla Global Mobility e al Tax. Così, se un cliente ha bisogno di un punto di riferimento all’estero, possiamo metterlo subito in contatto con un partner selezionato e specializzato nel suo settore.

Il bilanciamento 50/50 tra marketing digitale ed eventi esclusivi

Sebbene la mia grande passione sia il digitale, ritengo che nella nostra strategia il mix perfetto sia esattamente 50% digital e 50% offline. L’attività offline è fondamentale per creare fiducia ed empatia con i potenziali clienti, specialmente per practice ad alto profilo come LEXIA Private.

Curiamo con estrema precisione ogni dettaglio del materiale promozionale e dei biglietti da visita: dalla qualità della carta ai materiali degli accessori, fino alla personalizzazione dei cioccolatini. Organizziamo eventi esclusivi di grandissimo successo, come la recente Family Office Conference con oltre 300 partecipanti, quattro sponsor e la presenza di importanti Family Office, culminata con una cena riservata da Cipriani per i clienti più strategici.

Per altre practice, come il Real Estate, abbiamo invece sperimentato format di eventi ibridi, consentendo a investitori collegati in remoto dagli Stati Uniti o dal Brasile di interagire in tempo reale con noi.

Tre anni fa eravamo ‘Lexia Avvocati’, uno studio giovane in una piazza dominata da nomi storici. Oggi LEXIA è una realtà con oltre 100 professionisti, quattro brand, dieci portali verticali e cinque network internazionali: un unico ecosistema costruito intorno al cliente, in Italia e nel mondo, che ha registrato una crescita esponenziale sia in termini di fatturato sia di posizionamento sul mercato. Il rebranding non è stato un punto d’arrivo, ma l’inizio di un nuovo modo di essere studio: non solo farsi conoscere, ma farsi scegliere. E ogni mese porta con sé una nuova sfida: è proprio questo dinamismo a rendere il mio lavoro unico e appassionante.