Copywriting per landing page che convertono – la guida completa

Il copywriting per landing page è un tipo di scrittura che unisce comunicazione del prodotto e posizonamento del brand. Nella landing page, infatti, il copy deve essere strutturato per fare percepire, da subito, il valore sia del brand che del prodotto e deve passare un messaggio fondamentale, differenziante, che comunichi la value proposition del prodotto e risponda chiaramente alla domanda: “perché devo scegliere questo prodotto?”

Cos’è il copywriting per landing page e perché è diverso dal copywriting classico

Il copywriting è l’arte e la disciplina della scrittura persuasiva: un insieme di competenze finalizzate a comporre testi capaci non semplicemente di informare, bensì di orientare il lettore verso un’azione precisa, come un acquisto, un’iscrizione, una richiesta di contatto, o più sottilmente un mutamento nella percezione di un brand. A differenza della scrittura narrativa o divulgativa, che trova compimento in se stessa, il copywriting è per sua natura strumentale: ogni scelta lessicale, ogni cadenza ritmica, ogni struttura argomentativa è concepita in funzione di un obiettivo persuasivo ben definito.

Il termine trae origine dall’inglese “copy”, con cui nel linguaggio pubblicitario si designa il testo di un annuncio, unito a “writing”, la scrittura. Le sue radici affondano nella nascita della pubblicità moderna, tra la fine dell’Ottocento e i primi decenni del Novecento, quando si iniziò a comprendere come le parole, se sapientemente costruite, potessero incidere direttamente sulle decisioni d’acquisto. Da allora, la disciplina si è raffinata e adattata ai mutamenti dei canali comunicativi: dai manifesti e dalle inserzioni sulla stampa, fino ai siti web, alle campagne email, ai social media e, più recentemente, ai contenuti concepiti per essere compresi e citati dai motori di ricerca e dagli strumenti di intelligenza artificiale generativa.

Nel copywriting si opera simultaneamente su più piani: la costruzione del messaggio, la precisione lessicale, il ritmo della frase e, soprattutto, una comprensione approfondita del pubblico a cui il testo si rivolge. Un copy di qualità non si limita a descrivere un prodotto o un servizio, ma ne restituisce il valore in relazione a un bisogno, un’aspirazione o una difficoltà specifica di chi legge. Per questa ragione, il copywriting efficace esige tanto una sensibilità linguistica raffinata quanto una solida cultura di marketing e psicologia del comportamento.

Nel contesto digitale, questa disciplina assume una valenza ancora più strategica: ogni testo (dalla pagina istituzionale a un singolo annuncio pubblicitario) concorre a definire l’identità del brand e a orientare le scelte di chi osserva. È per questo che il copywriting è oggi annoverato tra le competenze cardine del marketing contemporaneo, trasversale a pressoché ogni canale e formato della comunicazione aziendale.

Le principali funzioni del copywriting per un’azienda

• Vendita diretta: elaborazione di testi per landing page, schede prodotto e piattaforme e-commerce orientati alla conversione.
• Content marketing e SEO: redazione di articoli e contenuti editoriali ottimizzati per il posizionamento organico sui motori di ricerca.
• Email marketing: composizione di newsletter, sequenze automatizzate e campagne promozionali.
• Pubblicità a pagamento: stesura di annunci per Google Ads, Meta Ads e le principali piattaforme pubblicitarie.
• Comunicazione sui social media: creazione di contenuti testuali coerenti con il tono di voce del brand sui diversi canali.
• Identità di marca e tone of voice: definizione e coerenza della voce del brand su ogni punto di contatto.
• Materiali di vendita: elaborazione di brochure, cataloghi, presentazioni e strumenti a supporto del team commerciale.
• Comunicazione B2B: redazione di white paper, case study e contenuti finalizzati alla generazione di lead qualificati.
• Sceneggiature e script: composizione di testi per video istituzionali, spot pubblicitari e contenuti multimediali.
• Relazioni con i media: cura di comunicati stampa e contenuti destinati all’ufficio stampa.

Il copywriting per landing page è diverso dal copywriting classico per i seguenti motivi:

• È concentrato su un messaggio chiave che deve essere ripetuto per tutta la pagina e che, di solito, corrisponde alla value proposition del prodotto. Un’altra differenza, che è legata a questa, è che la pagina è scritta analizzando non solo la concorrenza, ma il posizionamento dei singoli prodotti, per assicurarsi che, quando il pubblico apre la nostra landing page, si troverà davanti un messaggio che altri non hanno; 
• Deve studiare la struttura della pagina per comunicare i messaggi principali più volte, imitando il comportamento degli utenti, che solitamente prima leggono la hero section, con il messaggio centrale, e cercheranno le informazioni di dettaglio in un secondo momento; 
• È diretto alla vendita e non ad altri scopi. Il copywriting in una landing page ha l’obiettivo di portare la persona al carrello e poi alla transazione, senza distrarla e assicurandosi che la persona si convinca che l’offerta è la migliore sul mercato per il suo problema; 
• È un tipo di copywriting persuasivo, che tuttavia deve essere molto trasparente, dato che oggi il pubblico è molto attento a qualsiasi esagerazione da parte dell’azienda ed è molto capace di paragonare le varie offerte. La pagina di atterraggio quindi persuade, ma non manipola.

Perché la landing page importante: la psicologia del pubblico

La landing page è costruita tenendo conto non soltanto dei comportamenti delle persone, ma anche della loro psicologia. 

Prestiamo attenzione ai cinque principali rischi percepiti dalle persone durante un acquisto:

Rischio monetario

Temiamo di perdere il nostro denaro nella transazione.

Per questo tutti i siti ormai pubblicizzano garanzie su garanzie rispetto ai pagamenti, ai controlli di sicurezza, all’impossibilità che qualcuno possa prendere i dati della tua carta di credito.

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Rischio funzionale

Temiamo che il prodotto che stiamo comprando non funzioni, oppure che non faccia quello che dichiarano deve fare.

Per questo motivo, esistono le recensioni che noi seguiamo con attenzione: le recensioni possono essere la prova che il prodotto funziona veramente, oppure che è una “fregatura.” 

Rischio fisico

Temiamo che ci siano dei rischi e che noi possiamo farci male.

Ecco perché esistono tantissimi video, lezioni, articoli, sulla sicurezza di volare: sono stati così efficaci, che se io ti dico che ho paura di volare, tu cosa mi rispondi? Esatto, che “è molto più facile morire in auto o colpiti da un fulmine che morire in un incidente aereo”. Ormai lo sappiamo tutti, la comunicazione è stata estremamente efficace.

Rischio sociale

Temiamo la reazione delle altre persone quando vedono quello che abbiamo comprato.

Per questo moltissimi Brand, soprattutto nel lusso ma non solo, sottolineano quanto tu sarai “cool” con il nuovo prodotto – vogliono eliminare questo che è un rischio percepito molto forte perché, a disperso di quello che dichiariamo, ci interessa moltissimo quello che gli altri pensano di noi.

Rischio psicologico

Temiamo di sentirci in colpa o di vederci come persone irresponsabili nell’acquistare quel prodotto. 

Per questo motivo che una nota azienda di cosmetici, che vende prodotti che costano anche più di 100 Euro, dice alle  donne “perché tu vali”. In questo modo abbassa il rischio psicologico del sentirsi in colpa nel comprare una crema che costa 80 Euro. “Lo compro perché valgo, perché me lo merito”.

La struttura del copy in una landing page

La struttura del copy di una landing page è fondamentale per la sua efficacia nella conversione. In questa sezione esploriamo le parti fondamentali di una landing page, dal punto di vista del copywriting.

La hero section: value proposition e differenziazione con il copy

Il copy della hero section – la prima parte del sito che si vede, di solito da computer, e che viene definita “above the fold”, cioè immediatamente sopra la linea della fine dello schermo (che quindi costringe le persone a fare scorrere la schermata per vedere il resto della pagina) è una delle parti più importante della landing page. 

Occorre fermarsi un secondo e concentrarsi sul modo di utilizzare una landing page, o in generale le informazioni su internet, da parte del pubblico. Dato che un pubblico, oggi, ha tantissime scelte e, quindi, è costretto a trarre informazioni da molte fonti, la lettura sarà veloce e concentrata su concetti chiave. Immaginiamo una persona che sta cercando delle cuffie per la musica: aprirà cinque o sei landing page diverse, alla ricerca della soluzione perfetta per sé.  

La ricerca sarà fatta velocemente, proprio perché ci sono troppe fonti: la hero section deve quindi dare:

• Il messaggio centrale (di cosa si parlare nella landing page, che prodotto è, quali sono le differenze rispetto ad altri);
• La value proposition;
• Il posizionamento del prodotto e/o del brand.

Tutto con poche frasi. Mostriamo un paio di landing page costruire da Iconia per due clienti che avevano bisogno di comunicare la differenza nel loro settore, rispetto ad alcuni servizi che offrono rispetto ai competitor. 

Il primo esempio è Enrico Cantù Assicurazioni, affiliato al Gruppo Generali, che ci ha chiesto di mettere in risalto l’altissimo grado di servizio verso i propri consulenti e le proprie consulenti: insomma, all’interno di Enrico Cantù Assicurazioni, si vive bene. Esiste anche una profonda etica, dimostrata dai fatti, che deve emergere perché molto diversa da quella di altri gruppi. Ed esistono ovviamente anche vantaggi più materiali, come uffici molto belli, dove accogliere prospect e clienti. 

Tutto questo lo abbiamo descritto, con video, foto e copy in una landing page, di cui adesso analizziamo la Hero Section. Invece della solita, banale pagina “lavora con noi”, abbiamo creato una pagina dove la persona si senta accolta.

Il titolo ci fa entrare subito nello spirito dell’azienda, che poi prova con i fatti quello che dice e tutta la landing page spiegherà poi questo messaggio centrale, che è differenziante rispetto ad altri.

Nel secondo esempio, Paytec, azienda di vendita e gestione di distributori automatici, ci ha chiesto di mostrare come il suo customer service sia di un livello superiore alla media. Il customer service, per chi è in questo settore, è fondamentale, perché i guasti alle vending machine devono essere risolti nel minor tempo possibile, pena la perdita di soldi. 

Così abbiamo analizzato il customer service dell’azienda che ha evidenziato dei punti di differenza e una value proposition molto importanti. La hero section riassume tutto questo in un motto che ci hanno dimostrato essere vero e che cattura subito l’attenzione di un prospect: il supporto arriva a una telefonata di distanza, non bisogna passare da tanti uffici, mettono a disposizione direttamente il telefono dell’ufficio tecnico, che risponde subito o, se non ce la fa, richiama dopo pochi minuti. 

La hero section fa comprendere subito qual è la differenza che vogliamo comunicare e spinge a guardare altri dettagli. 

Sezione benefici vs caratteristiche

In Iconia suggeriamo sempre ai nostri clienti di definire tre elementi importanti di una value proposition di prodotto e di distinguerli chiaramente:

• Caratteristiche tecniche: sono le caratteristiche oggettive di un prodotto. Ad esempio, la luminosità di una lente di un telefono
• Vantaggi: esprime ciò che offre la caratteristica tecnica, sotto forma di processo. Ad esempio: “per avere foto più nitide anche in scarse condizioni di luce”
• Risultati: esprime ciò che la persona avrà, coem risultato, se compra il telefono. Ad esempio: “scatta foto con dettagli pazzeschi anche la notte”. 

Alla fine della scheda prodotto saranno elencate tutte le caratteristiche e sarebbe ottimo elencare anche i vantaggi e i risultati, soprattutto di caratteristiche tecniche poco comprensibili per i non addetti ai lavori. 

In questa sezione, invece, suggeriamo sempre di elencare quelle che in Iconia definiamo caratteristiche posizionanti, quelle caratteristiche tecniche, cioè, che differenziano il prodotto e lo posizionano nella mente delle persone. 

Riprova sociale (recensioni, loghi, numeri)

La riprova sociale mostra cosa pensano gli utenti del prodotto. Rispetto ad anni fa, è meno efficace, o meglio: deve essere costruita con più attenzione, dato che le persone si fidano molto meno delle recensioni, per il frequente uso di recensioni delle aziende. 

Per questo in Iconia consigliamo sempre di produrre recensioni con foto e nome delle persone e creare delle testimonianze incontrvertibili, come la foto a mezzo busto con la persona che descrive accuratamente la sua esperienza, o addirittura un video dove si raccolgono diversi pareri dalle persone. 

Consigliamo sempre di condividere con le persone un questionario, perché molte recensioni, altrimenti, saranno brevi e poco utili. Recensioni come “ottimo prodotto”, non dicono nulla e sembrano finte.

Call to action (CTA)

Le call to action sono, inviti a compiere un’azione da parte dell’utente. 

Ecco le call to action più comuni in una landing page:

• Guarda il video
• Registrati 
• Guarda di più
• Vai al carrello
• Compra
• Salva nei miei preferiti
• Guarda le foto
• Guarda i dettagli 
• Contattaci 
• Chiedi un preventivo
• Paragona i prodotti
• Scarica il documento

Come possiamo vedere, lo scopo di una landing page non è quello di essere letta, ma di convincere la persona a completare un’azione. La call to action “regina” è ovviamente quella che porta la persona all’acquisto, ma possono esserci molti casi in cui la landing page è preparata con l’idea che la persona non acquisti immediatamente, quando ad esempio, il prezzo è troppo alto, oppure occorrono personalizzazioni al prodotto, o quando semplicemente la landing page è costruita per una registrazione a un evento o per scaricare un documento.

Modulo di contatto

Il modulo di contatto è un elemento spesso sottovalutato nella landing page. La sua costruzione, in realtà, deve essere ben studiata, per non impedire alle persone di registrarsi e lasciare i dati. Di seguito alcune regole che in Iconia suggeriamo ai nostri brand clienti:

• Il modulo deve avere un’estetica in linea con l’identità di marca
• Il modulo contatti deve avere il tono di voce dell’azienda – non necessariamente dobbiamo scrivere quello che scrivono gli altri
• Il modulo deve essere il più corto possibile: questo significa che chiediamo solo i dati assolutamente necessari per i nostri fini. Non chiediamo, quindi, la data di nascita in una registrazione per una newsletter, perché questa informazioni potrebbe fermare le persone, oppure potrebbero inserire una data fasulla. 
• Motiviamo sempre la richiesta dati: soprattutto quando chiediamo dati aggiuntivi a nome, cognome e mail, raccontiamo perché stiamo chiedendo un dato. Se, ad esempio, vogliamo chiedere la data di nascita, spieghiamo il perché, ad esempio: “così possiamo mandarti un regalo per il tuo compleanno”.

Framework di copywriting persuasivo da applicare

Un testo persuasivo per una landing page non è mai frutto del caso, bensì il risultato di una struttura psicologica ben calibrata, capace di guidare il visitatore dal primo istante di attenzione fino alla decisione finale. Di seguito vengono presentati i tre framework più autorevoli in materia, con le relative logiche applicative.

Modello AIDA (Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione)

L’AIDA rappresenta il framework di copywriting più consolidato e continua a costituire un fondamento solido per la costruzione di qualsiasi landing page efficace.

• Attenzione: il titolo (H1) e il sottotitolo hanno il compito di catturare lo sguardo del lettore nell’arco di pochi secondi. Dati concreti, interrogativi diretti o promesse ben definite risultano generalmente più efficaci di formulazioni generiche.
• Interesse: si procede quindi a illustrare la pertinenza dell’offerta rispetto a chi legge, facendo leva su un’esigenza specifica o su un elemento distintivo di reale valore.
• Desiderio: si costruisce progressivamente il valore percepito dell’offerta, attraverso benefici tangibili, elementi di riprova sociale (testimonianze, dati, casi di successo) e dettagli che ne rafforzano credibilità e appeal.
• Azione: la sezione si conclude con un invito all’azione chiaro e privo di ambiguità, spesso accompagnato da un elemento di urgenza o di disponibilità limitata.

Questo modello risulta particolarmente indicato per landing page destinate a un pubblico non ancora familiare con il brand o con la proposta.

Modello PAS (Problema, Agitazione, Soluzione)

Il modello PAS fa leva sulla componente emotiva legata al disagio del potenziale cliente, prima di introdurre la relativa via di risoluzione.

• Problema: l’apertura del testo nomina esplicitamente la difficoltà vissuta dal lettore, adottandone il medesimo registro linguistico.
• Agitazione: si approfondiscono le implicazioni pratiche o emotive di tale difficoltà qualora rimanga irrisolta, accentuando la percezione di urgenza.
• Soluzione: solo a questo punto viene presentato il prodotto o servizio, quale risposta naturale e coerente a quanto precedentemente delineato.

Il framework PAS si dimostra particolarmente efficace per offerte volte a risolvere una criticità ben definita (software, servizi B2B, consulenze specialistiche), rivolgendosi a un pubblico già consapevole del problema, ma non ancora orientato verso la soluzione più adeguata.

Modello BAB (Before, After, Bridge)

Il modello BAB opera per contrasto, delineando una trasformazione concreta e desiderabile.

• Before: viene descritta la condizione attuale del lettore, comprensiva delle relative frustrazioni o limitazioni.
• After: si delinea uno scenario futuro auspicabile, corrispondente al risultato ottenibile una volta superato il problema.
• Bridge: il prodotto o servizio viene presentato come l’elemento di congiunzione tra i due stati, rendendo la trasformazione tangibile e concretamente raggiungibile.

Tale framework risulta particolarmente incisivo per prodotti o servizi legati a percorsi di cambiamento personale o professionale (formazione, coaching, sviluppo del business), contesti nei quali la componente aspirazionale assume un peso rilevante, superiore alla semplice risoluzione di una problematica tecnica.

Quando usare quale framework in base al tipo di offerta

Non esiste un framework universalmente superiore agli altri: la scelta più opportuna dipende dalla natura dell’offerta, dal livello di consapevolezza del pubblico e dall’obiettivo specifico della pagina.

In termini pratici, qualora l’obiettivo primario sia suscitare interesse, l’AIDA rappresenta la scelta più affidabile. Qualora il pubblico abbia già ben chiaro il problema, senza tuttavia essere ancora giunto a una decisione, il modello PAS ne accelera la maturazione facendo leva sull’urgenza emotiva. Qualora, infine, la landing page sia orientata a comunicare una trasformazione più che una soluzione puntuale, il modello BAB si rivela particolarmente efficace nel veicolare il valore percepito del passaggio “prima e dopo”.

È inoltre prassi diffusa, tra i copywriter più esperti, integrare elementi di framework differenti all’interno della medesima pagina — ad esempio un’apertura in stile PAS seguita da una sezione dedicata ai benefici, costruita secondo la logica dell’AIDA — al fine di valorizzare i rispettivi punti di forza.

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