Tono di voce – dal branding al rebranding, la guida completa

Cos’ è il tono di voce e perché è importante per un’azienda

Il tono di voce è l’espressione della personalità di un brand. Inoltre, esprime anche il suo posizionamento sul mercato e la sua value proposition. Quando un tono di voce è ben costruito e allineato all’identità verbale (link) e visiva (link) del brand, il pubblico comprende subito chi siamo per lui e cosa possiamo dargli. È più un’intuizione basata su regole condivise: ricordiamo che il posizionamento, e il brand in generale, sono una scorciatoia di senso nella mente delle persone. Il tono di voce aiuta a costruire quella scorciatoia. Se vogliamo essere visti come eleganti e professionali, il tono di voce immediatamente esprimerà questi valori e posizionerà l’azienda nella mente delle persone, senza che noi siamo costretti a dire che siamo eleganti e professionali. Anzi, provandolo, senza dirlo, accade la magia: la persona ci sceglie proprio perché lo abbiamo dimostrato. 

Il tono di voce è importante per un’azienda per diversi motivi:

• I mercati sono iper-saturi e globali e molti prodotti hanno perso la loro differenziazione: il brand aiuta a creare altre differenze, più sottili ma comunque molto importanti; 
• Il pubblico è meno fedele a brand deboli, senza personalità, e riesce a distinguere sempre meno le differenze. Inoltre, un brand con molta personalità è memorabile e questo ci aiuta nel momento in cui il pubblico ha un bisogno che può essere risolto con la nostra soluzione e veniamo in mente anche perché si ricordano di noi; 
• Il pubblico è molto competente nella ricerca di prodotti e ha strumenti che una volta non aveva, in testa le ricerche online o con l’intelligenza artificiale: questo significa che anche il negozio sotto casa deve competere con il negozio in Vietnam, a meno che quel negozio sotto casa non dia un valore che sia molto superiore, come ad esempio una customer experience molto superiore. Lo stile e la personalità, compreso il tono di voce, sono due elementi che nella relazione fanno sicuramente la differenza: anche molti ristoranti sono scelti più per lo stile che per la proposta a menu, dato che le proposte sono diventate molto simili e la differenziazione diventa difficile.

l modello sul tono di voce di Iconia

Abbiamo creato un modello sul tone of voice che permette alle aziende di fare un primo check sulla direzione da prendere. Di seguito esponiamo i vari elementi: 

Il tono di voce

Come abbiamo detto, è l’espressione della personalità del brand. Inseriamo più di un termine per ogni esempio, che rappresentano sfumature diverse
di un tono di voce. Ricordiamoci che le personalità delle persone sono rotonde e non monodimensionali. Non esiste una persona solo con un tono “professionale” o “sofisticato”.

Abbiamo quindi messo insieme toni di voce che potrebbero essere visti come distinti, ma che devono servire solo come bussola per iniziare il viaggio di costruzione del tono di voce. Che, come vedremo, sarà un misto di sfumature diverse, come sono le persone. Avrai quindi un tono di voce sofisticato, ma anche informale e con un tocco di ironia graffiante. Questa è una personalità rotonda, vitale, autentica. Questo è il tuo obiettivo quando costruisci un tono di voce.

Se fosse una persona

È uno dei primi esercizi che chiediamo di fare alle aziende: pensa al brand come una persona. Ci aiuta a dare rotondità alla personalità. Se fatto bene, è un esercizio illuminante, oltre che divertente. Chiediamo, ad esempio: “se fosse arrabbiatissima, cosa farebbe?”, cercando di fare immaginare la risposta al team con cui stiamo lavorando. Questo ci aiuta a dare profondità alla personalità perché uno dei rischi più grandi è quello di costruire una personalità inautentica che non prende mai una posizione per paura di scontentare qualcuno.

Filosofia di vita

Questa sezione ti permette di costruire il mondo del brand e immaginare come vivranno i personaggi al suo interno. La filosofia di vita ti aiuta anche a scrivere i messaggi e le parole caratterizzanti e plasmare perfino slogan e messaggi emozionali, che partono proprio dai valori e da ciò in cui crede il brand.

Cosa ama, cosa odia

Vogliamo rendere veramente reale il tono di voce e il brand? Bene, allora trattiamolo come una vera persona. Quindi ci chiediamo cosa ama e anche cosa odia, disprezza, detesta con tutte le forze. Questo ci permette di scrivere messaggi potenti, quando serve, in occasione, ad esempio, di eventi che toccano i valori del brand. Per evitare di diluire il brand con il solito messaggio sull’ennesima “giornata mondiale” e costruire invece piani editoriali veramente incisivi.

Se fosse una guida

Questo è un esercizio che ricordiamo sempre nelle nostre masterclass di copywriting: le persone non comprano un prodotto, ma la trasformazione che quel prodotto regala. Il prodotto, il servizio e il brand non sono i protagonisti della storia, ma la guida della persona, vera eroina della sua storia personale. Allora immaginiamo il brand come guida: quali messaggi darà a suo pubblico, per guidarlo verso ciò che desidera?

La trasformazione che vuole regalare a te e al mondo

Questo concetto è legato al punto precedente in questo caso ci concentriamo sul risultato finale. Una persona che viene a contatto con il brand, come ne esce trasformata? Questa domanda ci permette di immergerci nei bisogni e nei desideri profondi delle persone, creando con loro, attraverso il linguaggio e l’espressione della personalità del brand, un legame molto forte.

Come definire il tono di voce dell’azienda

Lo sviluppo di un tono di voce è un’operazione complessa e consigliamo di affidarsi a un’agenzia specializzata come Iconia, perché occorre sviluppare un linguaggio bilanciato tra posizionamento, identità di marca, pubblico e prodotto. Ecco i passi che suggeriamo, per procedere:

1. Definiamo la personalità del brand

Un modo per farlo è usare il nostro modello sul tono di voce, che abbiamo inserito in precedenza e che offre alcune idee su come farsi domande rispetto a una personalità e quali caratteristiche includere. Un altro esempio di personalità del brand è quello di Jeenifer Aaker, che ha diviso le personalità del brand in cinque categorie.

Per definire la personalità del brand, consigliamo di pensarlo proprio come una persona – il tone of voice è, in effetti, come parlerebbe una persona con quella personalità. Di seguito alcune domande che consigliamo di discutere.

Pensate al brand come a una persona:

• Quanti anni ha?
• Come si veste?
• Qual è il suo oggetto preferito?
• Preferisce l’auto o la moto? Che tipo?
• Che cibo preferisce?
• Se ti dovesse portare fuori una sera, dove ti porterebbe?
• Se dovessi descrivere la casa in cui vive, come sarebbe?
• Quali sono le sue band preferite?
• In cosa crede questa persona?
• In cosa non crede?
• Cosa ama, nel mondo?
• Cosa odia, nel mondo?
• Quali sono i suoi valori più importanti?
• Come esprime i suoi valori ogni giorno?
• Qual è la sua filosofia di vita?
• Per cosa è felice di impegnarsi?
• Cosa vuole assolutamente evitare, nella vita?
• Se dovesse incoraggiarti, come lo farebbe?
• Se dovesse rimproverarti, come lo farebbe?
• Se volesse farti sorridere, come lo farebbe?
• Se volesse farti commuovere, come lo farebbe?
• Quali sono i suoi difetti più interessanti?
• Quali sono i suoi tic?
• Quali sono le sue ossessioni?
• Qual è il suo scopo nella vita?

Domande che permettono di esplorare i comportamenti del brand e fare delle “prove”, per considerare se, poi, quando arriverà il momento, il brand agirà con coerenza rispetto alla sua personalità.

2. I valori

Ogni persona agisce secondo dei valori, che sono i motori degli atteggiamenti e dei comportamenti di ognuno di noi. Nel tono di voce, i valori sono importanti perché

1. Sono espressi chiaramente, sono proprio i temi del copy dell’azienda;  
2. Si “sentono” da come ci esprimiamo, da cosa crediamo, da come reagiamo con quello che accade nel mondo; 
3. Si avvertono nella scelta delle parole, in come ci esprimiamo e a cosa diamo priorità. 

I valori sono normalmente espressi con cliché: per questo suggeriamo, in Iconia, un approccio molto approfondito, legando i valori ai comportamenti e atteggiamenti differenzianti. 

Dopo avere definito il valore, descrivete la personalità del brand. 

Poi descriviamo parole e concetti caratterizzanti del valore: questo permette al team di immaginare come si possa esprimere, con parole e brevi concetti, quel valore, che prende forma nei primi testi che descri­vete insieme. Fate immaginare diverse situazioni, per esempio:

• il lancio di un nuovo prodotto 
• un evento speciale lanciato dal brand 
• una sorpresa per i clienti (per esempio, uno sconto) 
• una comunicazione a un cliente arrabbiato 
• la comunicazione dell’impegno del brand in una causa sociale 

In questo modo potete lavorare su esempi veri che l’azienda potrà usare. La stessa cosa fate con gli esempi, perché sui social media in par­ticolare, il brand parla e deve sapere esprimere i propri valori in modo chiaro e riconoscibile. La seguente tabella vi permette di avere una discus­sione molto più semplice, per “battezzare” gli elementi più importanti del copy, su cui poi lavorerai. Una volta creato il copy, vedrai che sarà molto più facilmente accettato, perché i mattoncini sono già stati messi nella cassetta degli attrezzi.

3. La filosofia di vita del brand

Quando si parla di filosofia del brand, si intende in cosa crede, come interpreta la sua presenza in un determinato settore, come vuole fare la differenza, sia a livello di prodotti e servizi, sia a livello di brand purpose, quindi di “missione” che va oltre la vendita di prodotti − sempre più importante per i consumatori oggi.

Di seguito un documento che potrete utilizzare, e ovviamente personalizzare, per codificare la filosofiadel brand. Con questi concetti, è sempre meglio avere un approccio scientifico: è molto più facile definire gli elementi essenziali e poi costruire il tono di voce, piuttosto che fare una riunione di un’ora con un team chiedendo semplicemente: “qual è la filosofia del brand?” Molte volte ci troviamo davanti a frasi assolutamente generiche come “la nostra filosofia è quella di superare le aspettative del cliente.” Occorre quindi del lavoro, per fare emergere le caratteristiche più importanti che poi saranno trasferite nel tono di voce.

La costruzione del tono di voce – un esempio pratico

Adesso che abbiamo tutti i principali elementi, insieme all’identità di marca, possiamo procedere a costruire il tono di voce aziendale. Dovremo quindi chiederci: quali sono le caratteristiche della personalità del brand che vogliamo emergano nel modo in cui parliamo e in generale rispondiamo al mondo o stimoliamo il nostro pubblico? 

Scegliamo aggettivi che richiederanno, poi, un’analisi più specifica: il brand può essere dolce, amorevole, ribelle, avventuroso, graffiante, sarcastico, intellettuale, serio, compìto, aggressivo, rude. 

Pensiamo a questi aggettivi come punti di partenza: il lavoro sul tono di voce è, in realtà, una misurazione della gradazione di queste caratteristiche. 

Prendiamo l’esempio delle quattro dimensioni della personalità di un brand di Nielsen Norman Group:

In questo caso, come vediamo, ci sono solo quattro elementi, che però formano un continuum: dobbiamo, cioè, decidere quanto sia divertente un brand e, soprattutto, quando dovrà essere più serio (immaginiamo il momento in cui dobbiamo comunicare alla persona che il suo pagamento è stato rifiutato con la carta di credito) e come dovrà essere serio. 

Ricordiamoci che la personalità deve essere rotonda, non monodimensionale. Non esistono persone solo “irriverenti” o “entusiaste”, esistono diversi aspetti che contribuiscono a plasmare una personalità unica. Anche per questo motivo, aggiungiamo un paio di caratteristiche di un altro aspetto molto importante dell’espressione di un brand, così come di ogni persona: il senso dello humor.

Ecco una tabella che noi usiamo con alcuni aggettivi che fanno riferimento proprio a questo aspetto del linguaggio.

Scegliamo dai tre ai cinque aggettivi del tono di voce che meglio esprimono la personalità aziendale. Noi consigliamo di limitarsi a tre, perché la gestione di cinque caratteristiche può essere molto complicata. Potremmo scegliere tre caratteristiche principali, più una caratteristica dello humour, se vogliamo avere una completezza molto dettagliata.  Per ogni aggettivo, inseriamo una prima descrizione di cosa significa per noi quell’aggettivo tradotto nell’espressione linguistica del brand. Questo esercizio getta le basi per la codifica del linguaggio del brand, che poi sarà inserita nella brand voice guide.

Una delle grandi sfide della codifica di un tono di voce è la traduzione di aggettivi e caratteristiche in comportamenti, quindi in linguaggio usato, anche perché la brand voice guide sarà usata da persone che non hanno contribuito alla creazione del linguaggio del brand e quindi devono capire facilmente quali espressioni possono usare, quale umorismo non si possono permettere di usare, come gestire una lamentela, oppure rispondere a un cliente felice di avere comprato un prodotto.

Vediamo un esempio di traduzione di caratteristiche della personalità del brand in comportamenti linguistici nella tabella successiva.

Non siamo ancora a un livello di dettaglio sufficiente per codifica­re un tono di voce, però si comincia a capire cosa significhino questi attributi. Quando descriviamo qualcosa, dobbiamo assicurarci che non sia più in­terpretabile. La citazione di alcune parole, come “hey”, ti fa capire esat­tamente quali sono gli intercalari permessi, mentre “fare battute fuori dalle righe” è ancora abbastanza interpretabile e deve essere definito meglio, anche grazie a degli esempi concreti. Una volta che abbiamo le caratteristiche, iniziamo a lavorare sul linguaggio.

Per ogni aggettivo, immaginiamo che il brand parli: come esprimerà l’irriverenza? E il fatto che sia un brand istruttivo? L’irascibilità come la esprime? Dobbiamo, per questo ultimo esempio, procedere ovviamente con cautela. 

È un’irascibilità un po’ giocosa e divertente? Oppure è una irascibilità impegnata, ma mai maleducata? Si rivolge contro qualcosa in particolare? O qualcuno? Come lo farà, per non offendere, o non essere sgradevole? Se è un brand romantico, lo sarà come lo erano in passato, oppure è un romantico moderno? E come lo esprime a parole? 

Una volta definiti questi elementi, procediamo con il codificare il tono di voce, che diventerà poi patrimonio aziendale grazie alla brand voice guide.

La brand voice guide – come costruirla

La brand voice guide è una guida riassuntiva che guida il marketing team all’utilizzo del tono di voce aziendale. 

Normalmente, il tono di voce è inserito, con poche pagine, in una brand guide più generale: tuttavia, per agenzie specializzate sul tono di voce, come Iconia, la brand voice guide è molto più ampia e può raggiungere anche le 100 pagine. 

In Iconia la brand guide per il tono di voce è articolata perché unisce lo stile, il tone of voice, alla strategia aziendale, al posizionamento del brand, e offre moltissimi esempi pratici di applicazione. 

Nell’esempio che segue, di una brand guide sul tono di voce per un hotel di lusso nostro cliente, Hotel de la Ville, e il suo ristorante fine dining, Derby Grill, vediamo come si debba partire dall’inizio, dallo spirito del brand, dai suoi pilastri. Ecco l’esempio della nostra brand guide:

Il mondo del brand è vivo, un mondo dove le persone ritrovano dei valori importanti per il brand e uno stile che risuoni con il proprio. Per questo è importante condensarlo anche nella brand guide sul tono di voce.

Nell’esempio che segue, nella brand guide per un nostro cliente, Ariete, iun altro elemento che abbiamo considerato è il posizionamento dei prodotti: siamo in un processo di rebranding di una linea prodotti, un rebranding molto profondo che, dunque, deve considerare anche il posizionamento.

Il tono di voce dipende anche dal posizionamento: lo dobbiamo considerare, per non risultare poi “fuori posizionamento”, anche se il tono di voce è perfettamente creato. 

La slide che segue mostra uno dei concetti fondamentali sul posizionamento nel rebranding della linea prodotto di Ariete e la sua traduzione:

Una volta definito il posizionamento, si analizza il tono di voce e i suoi pilastri. In Iconia, questi pilastri devono essere in linea con l’identità di marca, ma anche la strategia di comunicazione con il pubblico: lo studio è accurato, in modo che le caratteristiche del tone of voice che sviluppiamo insieme alle aziende – di solito, tre – siamo perfettamente in linea con posizionamento, value proposition, brand identity e personalità. 

Di seguito un esempio di come descrive una caratteristica di un tono di voce, dalla brand guide che Iconia ha creato per Ariete:

Le caratteristiche del tono di voce devono poi essere applicate in esempi reali, ad esempio su un catalogo prodotti, una scheda prodotto di un eCommerce, o sui social network, come nell’esempio che segue per Hotel de la Ville, dove mostriamo come applichiamo la caratteristica descritta del tono di voce:

La brand guide deve essere dettagliata perché non sappiamo chi la utilizzerà e dobbiamo scriverla in modo che sia comprensibile a tutte le persone. Per questo in Iconia spesso scriviamo le regole del tono di voce, come nell’esempio della brand guide che abbiamo scritto per Ariete:

Dato che il tono di voce combina tre o più caratteristiche (in Iconia consigliamo di non superare il numero di tre, perché più gestibile), solitamente nella brand guide mostriamo anche le varie combinazioni, per fare comprendere alle persone che ci lavoreranno come gestirle. Ecco un esempio di seguito:

In molti casi, compiliamo anche una parte che si chiama grammatica del brand, che fa parte, più in generale, della verbal identity di un’azienda. La grammatica include le parole chiave importanti per l’azienda, compresi i concetti (di più parole) che l’azienda preferisce usare. Ecco un esempio di brand guide per una startup di energy drink, Broly:

Per ogni cliente si sviluppano poi toni di voce con testi particolari. Nel caso dell’energy drink, ci hanno commissionato un tone of voice molto forte, deciso, ribelle, irruento. Abbiamo anche scritto il testo per la lattina. Per farlo, abbiamo prima di tutto pianificato lo storytelling con l’arco di una storia, che potesse rendere l’idea di una trasformazione di chi beveva la lattina. Ecco la pagina della brand guide dell’energy drink, con lo storytelling:

Successivamente, si pianificano i testi per ogni parte della successione di storytelling, applicando ovviamente il tono di voce creato. Ecco l’esempio della pagina della brand guide sul tone of voice dell’energy drink applicato alla lattina, di seguito:

In questi esempi vediamo come la brand guide sul tono di voce possa essere articolata e di come sia quindi importante chiamare un’agenzia come Iconia, specializzata nella verbal identity e nel tono di voce, oltre che in progetti di rebranding dove questi elementi dell’identità di marca devono essere trasformati con cura.

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