Marketing strategico: guida per costruire una strategia efficace per le PMI

Il marketing strategico è una disciplina che combina tutte le competenze e le operatività di marketing, branding, pubblicità, comunicazione, con la strategia aziendale dell’azienda. Il marketing strategico influenza tutto all’interno dell’azienda, dalla scelta dei prodotti da posizionare ai mercati in cui essere presenti ed è quindi un marketing gestito dal team di marketing insieme con altri reparti, compresi quelli che, normalmente, non lavorano direttamente con esso, come il reparto logistico, produttivo e delle risorse umane.

Il marketing strategico contiene i seguenti elementi:

• Definizione degli obiettivi aziendali e dei KPI
• Planning strategico e operativo triennale, annuale e di breve termine
• Studio del posizionamento e della strategia migliore a breve, medio e lungo termine per il lancio e la comunicazione di prodotti sul mercato
• Preparazione di piani di marketing, branding e comunicazione in linea con gli obiettivi dati
• Definizione dei processi efficienti ed efficaci per portare a termine i piani di marketing, considerando che uno degli elementi centrali del marketing strategico è la sperimentazione che, a volte, porta a risultati non conformi con le aspettative. Per questo, occorre flessibilità e pensiero strategico da parte del management e reattività, per cambiare i piani se i risultati delle sperimentazioni non sono soddisfacenti. 

Marketing strategico vs marketing operativo: le differenze pratiche

Quando si parla di marketing strategico e marketing operativo, è fondamentale comprendere che si tratta di due livelli complementari ma profondamente diversi del processo di pianificazione aziendale, spesso confusi anche da chi lavora nel settore. Il marketing strategico rappresenta la fase analitica e di lungo periodo: si occupa di studiare il mercato di riferimento, individuare i bisogni non ancora soddisfatti dei consumatori, analizzare la concorrenza e definire il posizionamento del brand. In questa fase l’azienda si pone domande fondamentali come “a quale segmento di clientela vogliamo rivolgerci?”, “quale valore distintivo possiamo offrire rispetto ai competitor?” e “quali obiettivi di crescita vogliamo raggiungere nei prossimi anni?”. Strumenti tipici del marketing strategico sono l’analisi SWOT, la segmentazione del mercato, il targeting e il posizionamento oltre a studi approfonditi sui trend di settore e sul comportamento d’acquisto dei consumatori. Si tratta quindi di un processo decisionale che guarda al medio-lungo termine, generalmente con un orizzonte temporale di tre-cinque anni, e che coinvolge il top management dell’azienda.

Il marketing operativo, al contrario, è la traduzione concreta e quotidiana delle scelte strategiche definite a monte. Una volta stabilita la strategia, il marketing operativo entra in gioco per pianificare ed eseguire le azioni tattiche necessarie a raggiungere gli obiettivi prefissati, lavorando tipicamente su un arco temporale più breve, che va da poche settimane a un anno. Qui trovano spazio le leve del marketing mix, note anche come le “4P”: prodotto, prezzo, punto vendita (distribuzione) e promozione. Il marketing operativo si traduce quindi in attività molto pratiche come la gestione delle campagne pubblicitarie online e offline, l’ottimizzazione dei prezzi, la creazione di contenuti per i social media, l’email marketing, le attività di SEO e SEM, e il coordinamento delle promozioni commerciali. È il braccio esecutivo della strategia, quello che i clienti percepiscono direttamente attraverso i touchpoint di comunicazione e vendita.

La vera differenza tra marketing strategico e operativo, dunque, non riguarda solo la scala temporale, ma anche il tipo di competenze richieste: il primo richiede capacità analitiche, visione d’insieme e conoscenza approfondita dei mercati, mentre il secondo richiede competenze operative, creatività e capacità di esecuzione rapida. Un errore comune tra le piccole e medie imprese è quello di concentrarsi esclusivamente sul marketing operativo, lanciando campagne e promozioni senza una solida base strategica alle spalle: il risultato è spesso una dispersione di risorse e una comunicazione incoerente. Al contrario, un’azienda che integra efficacemente strategia e operatività riesce a costruire una crescita sostenibile nel tempo, perché ogni azione tattica risulta coerente con gli obiettivi di lungo periodo e con il posizionamento desiderato sul mercato.

Le fasi di una strategia di marketing efficace

Analisi di mercato e posizionamento

La prima fase che, in Iconia, riteniamo essenziale per un progetto di marketing di medio e lungo termine che sia efficace e che crei processi aziendali performanti e non attività “casuali” è quella del posizionamento e dell’analisi di mercato. Si nota subito quando non c’è strategia in un’azienda, perché si seguono i trend: si chiama il testimonial del momento, anche se non c’entra niente con il nostro prodotto, e anche se viene chiamato per altre dieci aziende, con prodotti perfino opposti. Oppure si adotta uno stile umoristico, perché è lo stile del momento, nonostante il nostro tono di voce e la brand identity siano completamente diversi. 

Cosa si intende per analisi di mercato? 

• Analisi dei competitor, della loro value proposition, del loro posizionamento e del pricing dei prodotti, per capire esattamente dove si posiziona la nostra azienda
• Analisi delle fluttuazioni di mercato, di trend e interessi dei consumatori e delle consumatrici
• Analisi dei cambiamenti che possono avvenire nell’immediato futuro (tecnologici, sociali, ecc.) che possono influenzare l’azienda o una linea prodotti. 

Analizzare l’unicità del prodotto nella sua categoria ci aiuta a comprendere perché sia meglio di altri e quindi a che pubblico rivolgerci, quale promessa mantenere e, infine, come comunicare per aumentare quella percezione di valore specifica del posizionamento scelto.

Il posizionamento misura due tipi di posizioni dell’azienda: 

• Il posizionamento all’interno della mente del nostro pubblico: per cosa ci sceglie, per cosa non ci sceglie, qual è il price point con cui ci sceglie.
• Il posizionamento sul mercato, quindi su quali touchpoint fisici e virtuali l’azienda è forte, perché deve essere forte (per il suo posizionamento).

Definizione del target e buyer persona

Insieme al posizionamento del brand e dei prodotti, dobbiamo analizzare la buyer persona: chi compra i nostri prodotti, perché soddisfiamo esattamente il suo bisogno. 

I dati da estrarre per la buyer persona sono: 

• Dati demografici
• Comportamenti di acquisto
• Preferenze
• Regole di ingaggio durante l’acquisto
• Ideali, valori legati agli acquisti
• Processo mentale/ragionamenti durante gli acquisti
• Storia degli acquisti (se ha lasciato un brand, perché lo ha fatto, se ha scelto un competitor, perché lo ha fatto)

In questo modo abbiamo una visione molto completa e, soprattutto, basata su dati comportamenti reali, di come la buyer persona reagisce al nostro brand e alle nostre strategie di marketing.

Scelta dei canali (SEO, ADV, social, email)

La scelta dei canali avviene successivamente e si deve basare sulle informazioni che già abbiamo racconto: 

• Posizionamento sul mercato: ci dice quali touchpoint sono davvero importanti per il nostro pubblico e quali, invece, possiamo non presidiare. In Iconia consigliamo ai nostri brand clienti di non essere presenti su canali, online o sul territorio, che non riescono a presidiare. È inutile avere un profilo Instagram non bene gestito, che non rappresenta il brand e, anzi, potrebbe essere deleterio. 
• Pubblico: il pubblico cresce di età, si muove di piattaforma in piattaforma, segue trend: osserviamolo per trovare il mix giusto. 
• Budget e marketing team: che abbiate un’agenzia di marketing esterna o un team di marketing interno, è sempre importante definire un budget annuale e, da lì, chiedersi: “quanti e quali touchpoint posso presidiare bene, con queste forze? 

RedBull, ad esempio, investe budget importanti per la creazione di eventi e gare. È una strategia che mira a tenere ben visibile il posizionamento di Red Bull non solo come energy drink, ma anche come prodotto di un certo tipo di pubblico, con valori condivisi.

Misurazione dei risultati (KPI)

La misurazione dei risultati di marketing sarebbe un altro elemento fondamentale del marketing strategico perché, per definizione, la strategia è una ricerca della via giusta per fare le cose. Quella via è improbabile trovarla al primo tentativo: il marketing strategico è più un’abitudine che dovrebbe avere ogni marketing team. 

Ecco perché molti progetti di marketing falliscono:

• I risultati non sono misurati e, quindi, non si capisce cosa funzioni veramente e cosa no. Dopo un po’, il management ritiene il progetto troppo costoso e lo abbandona, senza sapere che, in realtà, avevano scoperto una buona strategia, che tuttavia avrebbe dovuto essere depurata da attività in effetti inutili, sostituite con altre più utili;
• I risultati sono misurati, ma poi non si fa nulla per cambiare. 
• Si misurano i risultati sbagliati, come le views su un account Instagram, invece di capire come vendere un prodotto, grazie a Instagram. 

La procedura per misurare correttamente i risultati di una strategia di marketing è la seguente: 

• Definizione del problema – sì, per definire una strategia si parte dal problema e non come spesso succede, dall’obiettivo, quello viene dopo
• Una volta definito con cura il problema, definiamo gli obiettivi
• Scelta dei KPI fondamentali, quegli indicatori che possono veramente fare la differenza
• Definizione delle attività che “muovono” i KPI chiave
• Misurazione dei KPI
• Correzione delle attività
• Nuova misurazione dei KPI

Perché affidarsi a un’agenzia esperta di marketing strategico e posizionamento

Molte PMI hanno riconosciuto, negli ultimi anni, la necessità di dotarsi di un marketing team che, di solito, non è preparato per attività di marketing strategico e posizionamento sia del brand aziendale che dei prodotti. 

In questi casi, e in generale quando non ci sono in azienda figure specializzate, affidarsi a un’agenzia esterna come Iconia, specializzata nel posizionamento e nelle strategie di branding e rebranding, può aiutare il team non solo a costruire progetti efficaci, ma anche avere la giusta formazione sul marketing strategico.

Le competenze strategiche di un’agenzia di marketing, quando esistono, possono essere trasferite al marketing team e, soprattutto, personalizzate per le loro sfide. 

In Iconia, infatti, formiamo spesso i marketing team, ma lo facciamo consigliando loro di presentarci dei progetti reali che vogliono sviluppare. Ecco alcuni progetti che abbiamo seguito insieme a marketing team di tutti tipi: 

• Posizionamento di una newsletter
• Riposizionamento e rebranding di una linea di prodotti
• Riorganizzazione della funzione marketing
• Comunicazione interna tra reparto marketing, operatività e vendita
• Analisi della gerarchia prodotti dell’azienda
• Analisi di mercato per trovare nuove opportunità di vendita

 Mente sviluppiamo, con le aziende, questi progetti, formiamo le persone a pensare in modo strategico: alla fine del progetto, le persone non solo hanno una formazione solida sul marketing strategico, ma hanno anche completato un progetto che servirà loro in azienda.

Come scegliere la giusta agenzia di marketing strategico

La maggior parte delle agenzie di marketing ha competenze operative che aiutano le aziende a portare a termine compiti precisi, come girare video, costruire un piano editoriale per instagram, costruire il sito. Poche agenzie hanno anche le competenze per dare una direzione ai marketing team e concordare sul “perché” si debba rifare un sito – e come farlo – sul “perché” l’azienda debba essere presente su Instagram e non su YouTube e, soprattutto, come dovrebbe essere presente. 

Per scegliere un’agenzia di marketing strategico, occorre considerare i seguenti punti: 

• In Iconia, ad esempio, due partner fondadori hanno un Master in Business Administration (MBA), che si occupa proprio di strategia e management aziendale. In questo modo, riusciamo ad aiutare le nostre aziende clienti a ragionare nel medio e nel lungo termine e a prendere decisioni difficili, senza concentrarsi solo sull’immediato; 
• In Iconia, una delle competenze fondamentali, rintracciabile nei nostri progetti, è il posizionamentostratregico, la base da cui partono tutte le decisioni più operative. Senza queste competenze, l’agenzia seguirà stili già utilizzati da altri clienti o che sono in voga al momento, senza pensare strategicamente a come integrarli nella comunicazione aziendale; 
• Osservando i lavori dell’agenzia, non dovreste trovare trend ripetuti tra i clienti, come ad esempio testimonial chiamati solo perché famosi al momento, oppure pubblicità umoristiche solo perché molto popolari al momento. In Iconia i trend non fanno parte dei pilastri decisionali di una strategia di un brand, perché la strategia è cucita sull’azienda e comprende più anni, mentre il trend imita ed è imitato da molti altri, compresi i competitor.
• Nei piani di marketing strategico, tutto è connesso e ha una gerarchia: si parte dal posizionamento e dal problema strategico dell’azienda e si arriva alle attività, in linea con il posizionamento e gli obiettivi aziendali. 

Errori comuni da evitare nel marketing strategico

Nell’introduzione a un progetto di marketing strategico, soprattutto quando in Iconia ci chiedono la formazione del marketing team, introduciamo alcuni errori da non commettere, in generale, nel marketing che vuole basarsi su una strategia chiara e solida: 

• Partire dall’obiettivo: si parte dal problema strategico, proprio perché mette subito in luce gli ostacoli che dobbiamo affrontare e, quindi, la strategia da adottare. 
• Concentrarsi sulle attività di dettaglio: è la strategia che detta le attività e non il contrario 
• Non cambiare ciò che va cambiato: una volta definita la strategia, ci saranno processi da eliminare o modificare anche radicalmente e perfino i prodotti potrebbero essere modificati. È importante prestare fede alla strategia, pur essendo cauti, perché altrimenti questa si diluirà e non avrà più la forza con cui è stata costruita; 
• Non collegare tutto: il post su TikTok ha una struttura, un tono di voce, un obiettivo, dettato dalla strategia, che tiene conto del posizionamento, del pubblico, dell’identità di marca, dei competitor, della situazione di mercato. Senza questi collegamenti, non ci sarà strategia; 

Non decidere basandosi sui pilastri della strategia:  ogni volta che dobbiamo prendere una decisione, dobbiamo sempre tornare alla strategia, al posizionamento aziendale, al mercato.

Domande frequenti (FAQ)

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