La verbal identity è l’espressione dell’identità del brand con le parole ed è sempre più importante nell’era dell’intelligenza artificiale, dove i testi possono essere creati velocemente dalle aziende. L’identità verbale è formata da:
- Tono di voce
- Grammatica del brand
- I dieci comandamenti del brand.
Costruire l’identità verbale partendo dalla personalità del brand
Il percorso per costruire la verbal identity di un’azienda è bello, soprattutto quando le aziende che ci chiamano, come Iconia, per aiutarle a esprimere la loro personalità, lo fanno in modo completo, studiando insieme l’essenza del brand, facendone emergere tutti i suoi lati più incisivi e formando poi le persone all’utilizzo del tono di voce e di tutte le altre forme di espressione che vedremo in questo libro.
Pensaci: è un’analisi che ci permette di scavare per fare emergere lo spirito del brand, che verrà espresso nel suo linguaggio più vero e autentico. Parlo di “linguaggio” e farò riferimento anche alle immagini: sì, so che così strabordiamo nella visual identity, ma ne dobbiamo comunque parlare, soprattutto quando tireremo in ballo gli archetipi, spesso trattati in modo molto superficiale nel branding e nel marketing in generale.
La verbal identity è l’insieme degli strumenti, della grammatica, degli stili, compreso il tono di voce in tutte le sue sfumature, che ci permettono di esprimere la personalità del brand in tutte le sue forme: dal sito web a una scheda prodotto, dalla risposta a un cliente infuriato alla campagna pubblicitaria. Tutto deve essere coerente, tutto deve rimandare al brand, che, nel tempo, dovrà essere subito riconoscibile solo con le parole.
Si parte dalla personalità del brand, il primo grande passo che, se fatto bene, cambierà tutta la comunicazione dell’azienda, rendendola molto più vitale, profonda, emozionante, differente e memorabile. Un salto di qualità enorme, che ha reso famosi brand come Nike, Harley Davidson, Red Bull, Nespresso e molti altri (cito i più conosciuti a livello mondiale, ma questo libro va bene anche per un hotel e perfino per un/a freelance: i budget non saranno gli stessi, ma i principi da seguire sì).
Da dove partiamo? Dalla personalità del brand, rendendolo umano. Oggi siamo ancora molto abituati ad aziende che parlano in modo asettico, impersonale, sul simpatico informale andante: tutte uguali, tutte indistinguibili.
Un vero peccato, perché le persone cercano una vicinanza con i brand che non stanno trovando per la maggior parte dei casi: moltissimi ristoranti chiudono per mancanza di concept, il che significa che non mostrano la loro personalità e non si differenziano, quindi, dalla pletora di ristoranti e pizzerie in Italia.
La personalità del brand la dobbiamo ricercare proprio come se fosse una persona. Nel libro “Come parlano i brand” suggerisco molte domande che di solito usiamo con le aziende per fare emergere la personalità. In realtà, dipende dall’azienda: alcune domande saranno le stesse, altre le scegliamo quando facciamo la prima analisi.
Ecco alcuni esempi:
- Come descriveresti la sua personalità con tre aggettivi?
- Cosa direbbe di lei una persona che la conosce bene?
- Cosa direbbe di lei chi non la sopporta? (Questo ci serve per capire chi è l’anti-buyer persona, le persone che il brand non solo non serve, ma non vuole servire, perché hanno valori opposti).
- Cosa è importante per lei?
- Cosa ama di più?
- Cosa odia di più?
Queste domande servono per capire non solo come si esprimerebbe il brand con le parole, ma anche quali sono gli argomenti, le tematiche, le frasi che usa. Se ad esempio odia (sì, usiamo parole forti, ci aiutano a definire bene la personalità) il conformismo, lo espliciterà in termini forti: dirà “rompiamo le regole che ci imprigionano in una versione di noi che non vogliamo”, un enunciato forte che però risuonerà in moltissime persone che la pensano allo stesso modo e che sono ispirate da questo messaggio.
La descrizione finale dovrebbe essere simile a questa:
“[BRAND X] è pieno di vita, energico, brioso. Ama alla follia stare tra le persone e aiutarle a essere felici. Odia chi crea muri, chi sottolinea diversità che non ci sono e crea fratture nella società. Gli piace molto sognare insieme alle persone e parla sempre di come il futuro potrà essere sempre migliore. Non se la mena per niente, anzi: ama mostrare anche i suoi difetti e condividerli con il suo pubblico, che incoraggia ad aspirare sempre al meglio, ma senza stress”.
Potremmo andare avanti, di solito la prima descrizione è molto più lunga e poi viene condensata in pochi paragrafi: questa descrizione ci serve come punto di partenza per capire qual è lo spirito dell’azienda e come sarà espresso nel mondo.
I valori del brand: come scriverli, perché siano parte della verbal identity
Quasi tutte le aziende hanno una pagina dei valori. Ma nella maggior parte dei casi restano parole vuote, curate solo “sulla carta”: nessuno le ricorda, e non si riflettono né dentro né fuori l’organizzazione.
I valori dovrebbero invece essere il cuore dell’identità verbale di un brand: raccontano ciò in cui crede l’azienda, creano un legame con chi legge e devono trasparire in tutto ciò che il brand fa — non essere una semplice lista della spesa.
L’esempio di Dove
Un caso raro e riuscito è quello di Dove, che dedica ai valori un posto centrale fin dalla home page e nel menù del sito, quasi mettendo i prodotti in secondo piano. Il valore chiave del brand è la “bellezza autentica”, espresso così:
“Benvenuti in Dove… la casa della bellezza autentica. Da oltre dieci anni lavoriamo per far sì che la bellezza sia una fonte di sicurezza e non di ansia, ed è qui che continua il viaggio. La bellezza non è una questione di forme, misure o colore – è uno stato d’animo, la versione migliore di te. Autentica. Unica. Vera. Ed il nostro sito mostra proprio questo: ogni immagine di donna che troverai qui è tratta dalla vita reale, una versione viva di bellezza.”
Da qui emergono parole chiave ricorrenti – bellezza autentica, sicurezza, ansia, stato d’animo, versione migliore di te, versione viva di bellezza – che tornano anche nel progetto #DetoxYourFeed, dedicato ai giovani esposti a canoni di bellezza irrealistici, e nella sezione “No Digital Distortion”:
“Unisciti a noi per aiutare le giovani generazioni a crescere con autostima e con una percezione positiva della propria immagine, per una bellezza senza filtri, reale rispetto agli standard di bellezza irrealistici.”
Il valore non resta uno slogan isolato: guida tutto il linguaggio del brand, dalla home page alle descrizioni prodotto.
Come scrivere valori che non siano un cliché
Prendiamo un esempio meno noto: uno studio fotografico specializzato in fotografia macro per eCommerce, capace di far emergere ogni dettaglio dei prodotti. Il valore scelto è uno dei più comuni e abusati in assoluto: la professionalità.
Ecco come non andrebbe scritto – versione generica, che potrebbe dire chiunque:
“Uno dei nostri valori è la professionalità: ci impegniamo a darti tutta la nostra attenzione per progetti personalizzati che producano fotografia di alta qualità dei tuoi prodotti.”
Ed ecco come si può scrivere invece, con più carattere:
“Professionalità per noi significa investire nelle attrezzature migliori per riuscire a catturare tutti i dettagli più preziosi dei tuoi prodotti. Perché i tuoi prodotti si meritano questa cura.”
La differenza è netta: nella seconda versione emerge una filosofia di lavoro concreta – investire in attrezzature di alto livello – che orienterà anche il tono di voce futuro del brand, portandolo a citare spesso tecnica e strumenti.
Il metodo in quattro fasi di Iconia
Per trasformare un valore generico in un elemento distintivo dell’identità verbale, si può procedere così:
- Parti da un valore generico (es. professionalità).
- Specificalo: cosa significa concretamente per il brand? Per lo studio fotografico: cura dei dettagli attraverso attrezzature di altissima qualità.
- Scrivi una descrizione concreta e unica, che diventerà il testo della pagina valori. Più è specifica, più riflette davvero linguaggio e atteggiamento dell’azienda: nell’esempio, si parla di anni di sperimentazione, del rifiuto di soluzioni raffazzonate e della cura massima di ogni dettaglio.
- Sintetizza in una formula d’impatto: nell’esempio, “cura ossessiva dei dettagli” — una scelta che, se coerente con il tono del brand, aggiunge forza espressiva, pur giocando con una parola dalla connotazione ambigua.
Nella pagina dei valori andranno inseriti il valore sintetico e la sua descrizione, eventualmente accompagnati da un’immagine coerente.Una volta definiti con precisione, i valori diventano una guida per tutti i testi del brand: dalle campagne pubblicitarie allo storytelling. Nel caso dello studio fotografico, la pagina “storia” racconterà la crescita del team, gli investimenti in attrezzature costose e la sperimentazione continua.
Il tono di voce dice come dirlo, i valori dicono cosa raccontare — ma non sono l’unico elemento che dà voce allo spirito di un brand.
Il tono di voce nell’identità verbale del brand
Il tono di voce è l’elemento principale dell’identità verbale di un brand: è la sua personalità espressa a parole (ma anche in immagini, comportamenti, interazioni). Il tema è approfondito nel libro “Come parlano i brand”; qui trovi le basi e il modello per farlo emergere.
Oggi la maggior parte delle aziende ha un tono di voce “di default”: asettico, impersonale, informale ma non troppo. Il contrasto è evidente online, dove le persone si esprimono in modo autentico e vivo, mentre i brand rispondono quasi sempre allo stesso modo. È ora di costruire un tono riconoscibile, memorabile e coerente con i valori e la personalità dell’azienda.
La personalità “rotonda” del brand
Codificare il tono con un solo aggettivo (“professionale”, “sofisticato”…) non basta: nessuna personalità è monodimensionale. Nel libro ho introdotto il concetto di personalità rotonda, con più sfaccettature che si mescolano, proprio come negli esseri umani. Nel modello del tono di voce di Iconia riassumiamo i tipi principali di personalità, con alcune domande che permettono all’azienda di definire le caratteristiche centrali del brand.
Primo esercizio. Individuare tre caratteristiche, con gradazioni diverse:
Caratteristica 1 (principale) Caratteristica 2 (secondaria) Un pizzico di/un tocco di caratteristica 3
Esempio – azienda di oggetti per la casa, sofisticati e sostenibili:
Sofisticata, responsabile, con un pizzico di creatività sognante (“creatività sognante” invece di “creativo”: un aggettivo nudo lascia troppa ambiguità).
Tradurre queste tre caratteristiche in un testo coerente è la vera sfida. Ecco la descrizione di una fruttiera in vetro riciclato, che le incarna tutte e tre:
“le forme sinuose della fruttiera impreziosiscono la cucina, un luogo centrale nella tua vita. Un luogo a cui vogliamo rendere omaggio, contribuendo alla sua bellezza. Il vetro ha mille sfumature che cambiano con la luce: vetro riciclato, perché crediamo che la bellezza non abbia tempo e non debba pesare sulle generazioni future.”
Rileggendola: sembra una fruttiera da 20 o da 100 euro? Probabilmente la seconda.
Il modello: “comunicare è agire”
Non basta codificare il tono di voce: va vissuto ogni giorno, in ogni interazione, newsletter, video, post. Il modello (pubblicato nel libro) parte dalla filosofia di vita del brand e da cosa ama e cosa odia — elementi che ne orientano anche le reazioni agli eventi del mondo. Gli ultimi due fattori riguardano lo storytelling: il brand come guida e la trasformazione che porta al cliente/eroe e al mondo.
Da qui nascono le regole linguistiche pratiche, raccolte in un manuale d’uso: servono a chiunque scriva per il brand (anche un’agenzia esterna), per evitare che ognuno usi un tono arbitrario — oggi spesso il tono “simpatico a tutti i costi”, diventato un’epidemia di conformismo che indebolisce il brand invece di distinguerlo.
Il tono di voce non insegue mode né si piega al pubblico: ne è consapevole, ma resta autentico, senza trasformismi opportunistici.
Esempio: gioielli componibili (stile Pandora)
Personalità: elegante, romantica, con un tocco di vivace energia.
Eleganza
- frasi lunghe e armoniose, niente colloquialismi o forestierismi (salvo qualche parola francese)
- interiezioni molto limitate
- diamo del tu, trattando l’interlocutrice come una principessa indipendente e ribelle
- parole che uniscono estetica e bellezza interiore
Romanticismo
- riferimenti ad autori/artisti dall’aspetto romantico, soprattutto contemporanei
- parole come “bello”, “amore”, “splendido”
- niente metafore lontane dal romanticismo (“arma”, “accelerare”)
Vivace energia
- frasi entusiaste, qualche esclamativo usato con parsimonia
- ci congratuliamo per i successi delle clienti
- messaggi di energia e speranza
- frasi brevi e incisive
Esempio di post costruito su un contenuto reale (una cliente che festeggia la laurea):
“Silvia oggi si laurea e indossa il nostro delfino, simbolo di esplorazione. Ti auguriamo una vita bellissima, un abbraccio di amore e anche di successi. Il primo passo è stato fatto: che bello! Come diceva Katharine Hepburn ‘l’amore non ha niente a che vedere con quello che vuoi prendere, ma con quello che vuoi dare. Che è tutto’. Regala al mondo il tuo sorriso e il mondo ti ricompenserà.”
Anche un semplice “iscriviti alla nostra newsletter” diventa coerente con lo spirito del brand: “Entra in un mondo di meraviglia e bellezza.”
Il tono di voce nei dettagli: Tiffany ed energy drink
Tiffany fa della tradizione un pilastro costante del suo tono, come in questa descrizione di un pendente della collezione Return to Tiffany™:
“L’originale contrasto tra l’argento e lo smalto rosso risalta in questi due pendenti di grande effetto caratterizzati da un incantevole motivo a cuore. Ispirata all’iconico portachiavi presentato per la prima volta nel 1969, la collezione Return to Tiffany™ è un classico reinventato. Puoi indossarli per aggiungere un tocco di colore quando vesti di nero.”
Un brand di energy drink, al contrario, non può essere malinconico: avrà bisogno di energia, declinabile però in molti modi diversi. Confronto tra un testo generico e uno con tono di voce definito (duro, aspro, ribelle, con un tocco di ironia):
Originale: “la vita è più facile con PowerX, l’energy drink che ti dà la carica di energia che ti serve per vivere la tua giornata intensamente.”
Con tono di voce: “Un altro giorno. Un’altra sfida. Tu ci metti la passione, la tua determinazione. Noi aggiungiamo l’energia che ti serve. Sguardo verso l’obiettivo. Sorridi: si parte.”
Lo stesso concetto cambia completamente sfumatura a seconda del tono scelto:
Duro: “l’energy drink che ti aiuta a esprimere la tua grandezza.” Romantico: “l’energy drink che ti accompagna verso i tuoi sogni.” Entusiasta: “l’energy drink che fa brillare il tuo spirito alla grande!”
Eliminare i cliché e trovare le parole chiave
Il primo passo è liberarsi dei luoghi comuni (“l’energy drink che ti dà la carica” è ormai sentito ovunque). Il secondo è codificare le parole caratterizzanti del brand: per Ikea sarebbero “casa”, “semplicità”, “prezzi bassi”, “famiglia”; per Nike “combattere”; per Tiffany “tradizione”, “sublime”, “elegante”. Da queste parole nascono concetti-guida più ampi: per Nike, “sfidare sé stessi per esprimere la propria grandezza” ha dato origine alla campagna Find Your Greatness.
Esempio finale – zaini da lavoro di alta gamma (400-500 €), tono grandioso con un tocco di professionalità tecnica, rivolto a una buyer persona immaginaria, la “City Rider”:
Domina la tua giornata Appuntamenti, chiamate, progetti: niente ti sfugge con [zaino] Il tuo compagno nelle sfide della tua giornata, dalla mattina alla sera Naviga con stile nella giungla urbana i City Rider dominano la città Conquista la giornata e torna con il sorriso a casa Eleganza e determinazione: City Rider, nessuno vi può fermare
Con poche frasi, il mondo del brand è già chiaro: professionisti/e decisi/e, in cerca di un compagno che li accompagni con stile verso i loro obiettivi.
La storia, la filosofia e la visione del brand
La storia del brand
I brand raccontano male la propria storia. Le PMI italiane, in particolare, ripropongono spesso lo stesso cliché: il nonno o bisnonno che con ingegno e forza di volontà ha fatto crescere l’azienda. Una storia rispettabile, ma poco rilevante per chi legge: nessuno compra un paio di Nike perché ha letto che Phil Knight vendeva scarpe dal portabagagli della sua auto.
Primo concetto chiave: “storia” non vuol dire solo “storia antica”. Quello che hai fatto ieri è già storia del brand, ed è fluida: la puoi raccontare mentre la crei. Una storia delle origini ha senso solo se si riverbera nel presente, mostrando perché un prodotto è speciale. Un buon esempio è quello di Zippo:
“La storia dell’accendino Zippo inizia nei primi anni ’30, al Bradford Country Club di Bradford, in Pennsylvania. Mr Blaisdell vede un amico lottare goffamente con un ingombrante accendino di fabbricazione austriaca nel tentativo di accenderlo. Mr Blaisdell notò che l’accendino funzionava bene, anche con il vento, grazie al camino che proteggeva la fiamma, ma l’aspetto e il design non erano dei migliori. L’accendino richiedeva l’uso di due mani per funzionare e la sua sottile superficie metallica si ammaccava facilmente.
Alla fine del 1932 Mr Blaisdell decise di ricostruire l’accendino austriaco. Realizzò una piccola custodia rettangolare alla quale applicò un coperchio con una cerniera. Replicò quindi l’idea del camino a protezione della fiamma. Il risultato fu un accendino ben rifinito e facilmente azionabile con una sola mano.
Il nome “Zippo” è stato coniato da Mr Blaisdell. Gli piaceva il suono della parola “Zip” (cerniera, un’altra invenzione di quegli anni), quindi creò variazioni sulla parola fino a quando scelse il nome per il suo accendino: “Zippo”.”
Fonte: sito web Zippo Italia
Solo leggendo questa storia si percepisce subito perché uno Zippo vale più di un accendino qualunque.
La storia va raccontata con coerenza, come un film: cambiare registro o dilungarsi in dettagli inutili la rende invisibile. Prima di scrivere, vanno poste due domande. Cosa deve portarsi a casa chi legge? (Coraggio di scelte controcorrente? Innovazione? Ossessione per i dettagli?) Con quale stile e metafora la raccontiamo? (Ironica, epica, da “inizi sgangherati”?) Solo dopo aver risposto si scelgono i contenuti — a quel punto entra in gioco anche il tono di voce.
Un altro esempio efficace è la storia di Vibram, tradotta nel libro Storytelling di prodotto:
“”La suola Carrarmato rappresenta la prima vera innovazione firmata Vibram: un’autentica rivoluzione per gli appassionati della montagna che permette di avere performance uniche rispetto alla resistenza all’abrasione, capacità di trazione e grip. È stata progettata, testata e brevettata dall’alpinista e imprenditore Vitale Bramani, il cui nome forma l’acronimo Vibram.
Come altre grandi invenzioni la suola del Carrarmato è il risultato di una rinascita dopo una sconfitta. Nel 1935, Vitale è il capocordata di un’escursione SEM su Punta Rasica, che si trasforma in tragedia: un improvviso cambiamento nelle condizioni atmosferiche impedisce agli escursionisti di raggiungere il rifugio, le scarpe di montagna al loro piedi si congelano e non sono più in grado di tenere gli alpinisti saldi al terreno, costringendoli a rifugiarsi in un anfratto nella roccia: sfortunatamente, sei di loro morirono congelati.
Profondamente colpito da quanto accaduto, Vitale inizia un’incessante ricerca per aumentare la sicurezza in montagna; attribuendo parte della causa dell’accaduto a scarpe non adatte, cerca una soluzione per una suola che possa fornire attrito in montagna e la forza degli scarponi chiodati. La sua geniale intuizione consiste nel sostituire i pesanti chiodi delle suole degli scarponi, usati fino a quel momento da chi andava in montagna, con robuste alette di gomma. Seguono diversi anni di test per il prototipo della sua suola fino a quando, nel 1937, Vitale Bramani, insieme ad Ettore Castiglioni, conquista il versante nord-ovest del Pizzo Badile usando la suola a Carrarmato che usiamo ancora oggi e che ha raggiunto performance veramente eccellenti.
Ciò che distingue l’innovazione tecnologica della prima suola Vibram è la combinazione della gomma, usata come materiale per la suola, e l’iconico disegno a Carrarmato, una combinazione perfetta del dualismo di Vitale Bramani che include montagna e città: tra Milano, dove tutto è iniziato, e le montagne, la sua vera passione, tra imprenditoria e talento naturale.
Dal punto di vista stilistico, le alette incrociate centrali ricordano Milano e le decorazioni della Galleria Vittorio Emanuele II, ma anche le croci che si trovano sulle vette delle montagne. Mentre le viti a croce laterali ricordano i chiodi di ferro usati fino a quel momento, unendo così storia e innovazione. Tutti questi elementi, che definiscono il design di una suola Carrarmato, convergono nel garantire un’ottima presa su qualsiasi tipo di superficie, una suola antiscivolo che si auto-pulisce quando il terreno è più pulito.”
Fonte: sito web Vibram, traduzione dell’autore
Qui emerge il lato umano dell’imprenditore, la tragedia che ha generato l’invenzione e un tocco di tecnicismo che spiega perché il prodotto è speciale. La stessa storia si poteva raccontare puntando solo sulla tecnologia, sui clienti o sull’uomo: sono scelte che definiscono l’identità verbale del brand.
Un’ultima domanda: dove vivrà questa storia? Non solo in una pagina del sito, dimenticata, ma anche nel piano editoriale — magari legata a un anniversario davvero rilevante per il pubblico, non alla fondazione dell’azienda (poco significativa per chi legge). Un’azienda di caschi, ad esempio, potrebbe celebrare il giorno in cui la sua invenzione ha salvato una vita, dando un nome a quella giornata (es. “giorno per la vita”) e costruendoci attorno contenuti ricorrenti.
La filosofia del brand
Spesso c’è disconnessione tra un’azienda e le persone che ci lavorano: pochi sanno rispondere a “qual è la vostra filosofia?”. La filosofia è l’atteggiamento del brand verso vita e lavoro: cosa ritiene giusto fare e cosa no, verso clienti e collaboratori.
La filosofia di Amazon, ad esempio, è la cura ossessiva del cliente, anche a scapito talvolta dei collaboratori: “prendere o lasciare”. Attenzione ai cliché: “diamo prodotti di qualità per migliorare le vostre giornate” è una filosofia da biscotto della fortuna, non un’espressione autentica.
Per definirla, riflettete su:
- il vostro atteggiamento verso il lavoro
- perché avete scelto la vostra specializzazione
- cosa ritenete etico
- cosa è essenziale dare ai clienti
- cosa volete assolutamente evitare
Un modello utile si basa su quattro principi. 1) In cosa credete e in cosa no: pensare il brand come un’entità che “crede” qualcosa lo rende umano, non macchinico. 2) Cosa è davvero importante dare alle persone, oltre l’aspetto funzionale: un software di contabilità per freelance, ad esempio, semplifica la vita, ma scavando emerge il bisogno di orgoglio professionale e di guadagnare bene — da qui nascono contenuti più aspirazionali sulle opportunità, non solo tutorial tecnici.
3) Come interpretate il vostro lavoro, oltre ai cliché come “qualità” o “impegno”. Per uno studio fotografico specializzato in eCommerce, ad esempio, questo si traduce nella descrizione del processo creativo:
“Ogni prodotto ha la sua luce. Così, per noi niente e standard. Partiamo, letteralmente, da una sala buia. Osserviamo prima di tutto il prodotto, le sue caratteristiche, la sua bellezza. Poi accendiamo la prima luce e osserviamo la reazione dell’oggetto. Sì, è l’oggetto che ci parla e decide. Il gioiello che riflette la luce a una certa angolazione ci racconta della nostra efficacia. Così continuiamo a sperimentare, in un dialogo continuo, quasi sensuale, con il prodotto.”
Un testo così alza subito la percezione di valore del servizio: leggendolo, verrebbe da pensare che costi “tanto”, non “poco”.
4) Cosa è giusto fare e cosa no: un binomio che genera anche polarizzazione, ma per questo è potente. Ecco come lo stesso studio fotografico riassume la propria filosofia:
“Ogni prodotto che fotografiamo è molto più di un oggetto: è l’espressione artistica dell’azienda. È passione, lavoro, rischio, orgoglio. È bellezza allo stato puro. Per questo continuiamo a formarci e a investire su attrezzature sempre più sofisticate: per potere fare emergere tutta la bellezza di un prodotto. Non sopportiamo le foto che sanno di “già fatto”: la standardizzazione è la morte dell’arte. Foto veloci, raffazzonate, imprecise, piatte non sono per noi e ne stiamo alla larga. Ogni lavoro è per noi uno studio: un dialogo intenso e intimo con il prodotto, che ci racconta il suo valore e noi lo facciamo emergere nelle nostre immagini.”
Un’identità verbale così forte non piacerà a tutti — ed è giusto così: solo alcune persone vorranno vivere nel mondo del brand, esattamente come accade con le persone.
La visione del brand
Anche la visione finisce spesso dimenticata in una pagina del sito. È per natura aspirazionale: spinge oltre la quotidianità e chiede “perché” facciamo le cose, restando al centro della strategia. Confrontate questo messaggio di Accenture, rivolto a chi cerca lavoro:
“Al centro di ogni grande cambiamento ci sono persone straordinarie. Ogni giorno le nostre Persone del Cambiamento fanno cose incredibili lavorando insieme per mantenere la nostra promessa: combinare tecnologia e ingegno umano. Entra a far parte del nostro team e porta le tue idee, il tuo ingegno e la tua passione per fare la differenza. Insieme possiamo risolvere alcune delle più grandi sfide del mondo. In tutto il mondo, lavoriamo con persone eccezionali, le tecnologie più avanzate e con le principali aziende in tutti i settori di mercato.”
Fonte: accenture.com/it-it/careers
…con un tipico annuncio asettico:
“Nella nostra azienda le opportunità di carriera sono molte. Guarda quali sono le possibilità all’interno della nostra pagina dedicata. Offriamo stipendi competitivi e un ambiente di lavoro interessante.”
Il primo trasforma un lavoro in una missione di vita; il secondo è intercambiabile con migliaia di altri annunci. Anche un brand ribelle può essere aspirazionale a modo suo:
“Vieni con noi in un viaggio di cambiamento del modo in cui viviamo. Non ti promettiamo un lavoro facile: [nome del brand] combatte per quello in cui crede nel business e nella comunità. Ti promettiamo che sarai parte di una grande rivoluzione. Perché la rivoluzione parte da noi.”
La visione è l’immagine del futuro desiderato che vogliamo realizzare. Deve essere specifica: “inseguire l’eccellenza in ogni cosa che facciamo” è un cliché vuoto, che non dice nulla e genera cinismo. Conviene definirne tre tipi: la visione sul futuro dell’umanità, quella sul mondo del brand, quella sul futuro dei clienti.
Esempio con un’azienda di cosmetici. Visione sull’umanità:
“Vogliamo un mondo in cui una donna può fare tutto. Può scegliere di andare a scuola, può scegliere il lavoro che vuole e viene trattata come tutti. Un mondo in cui in famiglia la donna non è vista come la responsabile della casa, ma dove tutto è diviso in parti uguali. Un mondo in cui le donne possono darsi il permesso di prendersi del tempo per sé stesse e seguire la propria autorealizzazione. Un mondo in cui le donne possono essere, semplicemente, donne.”
Parole chiave estratte: donna può fare tutto, scegliere, darsi il permesso, tempo per sé stessa, autorealizzazione, essere semplicemente donna.
Visione sul mondo del brand:
“Vogliamo che le donne si sentano bene, qui. Non deve essere solo un luogo sicuro, ma un luogo in cui è possibile esprimersi, senza artifici, senza paure, senza giudizi.”
Parole chiave: sentirsi bene, luogo sicuro, potere di esprimersi, niente di artificiale, niente paura, niente giudizi.
Visione sul futuro delle clienti:
“Ogni volta che una donna compra un nostro prodotto, deve sentire le infinite possibilità di fare emergere sé stessa e la propria naturale bellezza. I nostri prodotti non devono nascondere e cambiare: sono mezzi per svelare la personalità autentica di ogni donna.”
Parole chiave: infinite possibilità, fare emergere sé stessa, naturale bellezza, non si nasconde, non si cambia l’aspetto, svelare, personalità autentica — lo stesso spirito che guida Dove, “la casa della bellezza autentica”.
Da questi tre livelli nasce un intero vocabolario per l’identità verbale del brand: concetti che, declinati secondo il tono di voce scelto, permettono di costruire messaggi che vanno oltre il prodotto e la vendita, mostrando la vera magia di entrare nel mondo del brand.
Caratterizzare gli elementi chiave di un prodotto o di un brand
Verbal Identity: Come definire gli elementi chiave del tuo brand
Come definiresti i tuoi prodotti o servizi? Spesso rimaniamo sulla superficie della comunicazione usando un linguaggio generalista. Sulla superficie, però, c’è folla e tutti parlano allo stesso modo: è impossibile costruire un’identità verbale forte senza andare a fondo.
Per emergere dobbiamo definire con termini unici gli “elementi chiave” del brand. Con questa espressione si intendono tutte le caratteristiche rare, se non uniche, del prodotto, del servizio o del team che meritano una riflessione approfondita.
Esempi reali di Verbal Identity di successo
Bang & Olufsen e l’“Audio Scolpito”
I punti di forza di B&O sono l’audio di altissimo livello e il design eccezionale. Invece di usare il cliché vuoto di “alta qualità” (parola abusata anche dai concorrenti economici), nella landing page di una cassa utilizzano l’espressione “audio scolpito”. Questa definizione unica descrive perfettamente un suono eccellente unito a un design che rende la cassa un vero oggetto d’arredamento.
Apple e l’iPad “Prodigioso”
Apple evita definizioni banali come “tecnologicamente avanzato” per il suo iPad. Utilizza invece una formula a tre punti inventando termini unici: “giocoso”, “disegnoso” e “prodigioso”. Questi aggettivi non annoiano il lettore, ma raccontano subito una storia e descrivono le azioni reali che si possono fare con il dispositivo.
Oppo e il Design “Tascabile”
Per l’Oppo Find N2 Flip, uno smartphone che si piega a metà, l’azienda definisce il design “tascabile”. Pur essendo un aggettivo insolito per il design, riassume perfettamente la praticità del telefono. In alternativa, un concetto come “design eclettico” farebbe capire che lo schermo pieghevole si adatta letteralmente ai bisogni delle persone.
Storytelling e Azione
L’identità verbale deve riflettere la vera anima del brand e trasformarsi in azione concreta. Una volta creato l’elenco dei concetti chiave, questi devono prendere vita nella comunicazione quotidiana. Ad esempio, puoi valorizzare la rarità di queste caratteristiche attraverso immagini dedicate o narrazioni specifiche sui canali social.
Esercizio Pratico 1: La Birra dei Pirati
Immaginiamo di dover lanciare una birra forte, robusta e legata all’immaginario dei pirati. Come descriverne il gusto senza usare parole trite come “pieno” o “robusto”?
Durante un brainstorming (magari testando le parole direttamente sul wireframe della landing page con Adobe XD), potremmo esplorare diverse strade:
- Associazioni narrative: “Gusto robusto come una nave, forte come un pirata”. Questa via permette anche di creare una community chiamando i clienti stessi “pirati”.
- Neologismi: “Gusto piratesco”. Una parola unica che fa pensare subito a qualcosa di intenso e non leggero.
- Tono di voce spinto: Sfruttando il gergo dei pirati, possiamo usare formule come “maledettamente robusto”, “mortalmente robusto” o “gusto letale” (valutando con attenzione l’uso di parole potenzialmente negative).
Esercizio Pratico 2: Il caso Liquid Death
Giocare con parole forti è una strategia che il brand d’acqua in lattina Liquid Death (“Morte liquida”) padroneggia benissimo. Il loro intero ecosistema verbale ruota attorno a questo concetto:
- Il payoff per dissetarsi non è un cliché, ma diventa “murder your thirst” (uccidi la tua sete).
- L’iscrizione alla newsletter si trasforma in “sell your soul” (vendi la tua anima).
- L’invito a seguire i social diventa “stalkeraci sui social”.
Se dovessimo fare lo stesso esercizio con la parola “sete” in contesti diversi, noteremmo che:
- Per un brand di borracce da montagna (dove l’acqua è essenziale durante le camminate più faticose), si potrebbe usare “lasciarmi alle spalle la sete”, richiamando il tema del viaggio.
- Per una cola o un soft drink, potremmo usare “soddisfa” la tua sete, spostando l’accento sul piacere delle papille gustative.
Per non appiattire la tua comunicazione, mappa tutte le situazioni chiave del tuo brand. Pensa persino all’azione di aprire una birra: invece di “aprire”, potresti dire “liberare la bestia”?
Il consiglio è quello di creare un vero e proprio elenco ordinato e diviso in categorie (azioni, situazioni, caratteristiche del prodotto). Questo lavoro ti garantirà delle fondamenta linguistiche solide e una direzione chiara per esprimere l’identità del tuo brand nel mondo.
La Grammatica del Brand
Ogni brand ha la sua grammatica, ovvero le sue specifiche regole di scrittura. Per quanto possa sembrare un esercizio preliminare noioso e poco artistico, la coerenza grammaticale è fondamentale per mantenere salda l’identità di marca su ogni canale: dal sito web a Instagram, fino a TikTok e ai comunicati stampa. I brand forti sono gelosissimi della propria grammatica e non si piegano a trend passeggeri, come quello di far ridere a tutti i costi.
Regole pratiche e “licenze poetiche”
Definire la grammatica di un brand significa stabilire regole operative ben precise. Ad esempio, bisogna decidere se usare le maiuscole per dare risalto a parole chiave importanti per il business (come un produttore di caffè che decide di scrivere “Arabica” maiuscolo, nonostante la grammatica italiana non lo richieda), o chiarire l’uso dei numeri, scegliendo se scriverli in lettere o in cifre (ad esempio, preferire “due bicchieri di vino” o optare per “2 bicchieri di birra” per tutti i numeri). Si deve decidere anche se usare simboli come (r) o (TM), o fare scelte stilistiche sulla sintassi, come l’uso di forme contratte in inglese (es. scegliere tra “can’t” e “cannot”).
Anche la punteggiatura e l’espressività vanno codificate: se si usa un tono vivace, si potrebbe abusare di punti esclamativi, ma bisogna stabilire dei limiti di buon senso (possiamo scrivere “ti diamo il benvenuto!!!!” o è vietato?). In questo contesto rientrano anche le “violazioni” della grammatica, intese come licenze poetiche per far emergere l’identità del brand senza fare errori grossolani. È il caso dell’allungamento delle parole per trasmettere energia (scrivere “moooooolto” anziché “molto”) o dell’uso codificato di interiezioni come “WOW” o “Wooooooow!”.
La distinzione di fondo è netta: la grammatica definisce “come si scrive”, mentre il tono di voce stabilisce “con che personalità si scrive”.
I confini del linguaggio: cosa dire e cosa evitare
Un’identità verbale solida richiede di stabilire con precisione quali argomenti trattare e quali considerare tabù, basandosi sui valori profondi del brand. Darsi questi confini evita la schizofrenia comunicativa aziendale, spesso causata da agenzie esterne che cercano di imporre la propria identità.
Ad esempio, Dove si batte per una bellezza naturale e autentica: per questo rifiuta i canoni artificiali, non parla di combattere le rughe o di rimanere magre a tutti i costi, e vieterebbe categoricamente un contest in cui si invita a modificare il corpo con filtri. In modo simile, in Iconia è vietato scrivere articoli superficiali basandosi su cliché di comunicazione ripetuti da tutti (come l’idea che gli archetipi dei brand siano solo dodici, quando in realtà sono centinaia). In Iconia è anche vietato parlare di “festa della donna” e di mettere una foto con delle mimose se non per essere ironici, così come sono banditi trucchi linguistici manipolatori come dichiarare falsamente che un webinar ha posti limitati per sfruttare la legge della scarsità.
Tre categorie per mappare l’identità verbale
Per guidare concretamente la stesura della propria guida verbale, si possono esplorare tre aree chiave:
- Luci e ombre: Definisce cosa accende il cuore del brand e cosa lo spegne. Un brand di attrezzatura da montagna contrario a un nuovo villaggio turistico in alta quota potrebbe scrivere un articolo per dimostrarsi contrario. Un’azienda di alimenti biologici parlerà di salute ma vieterà la “dieta dello yogurt” o la menzione dei propri prodotti in diete del momento, preferendo semmai parlarne in modo scientifico.
- Passioni e interessi: Ciò di cui il brand parlerebbe continuamente. Ad esempio, Tiffany parla spesso di tradizione e passato, mentre un brand tecnologico si focalizza su presente e futuro. Un produttore di orologi deve chiarire se per lui il tempo rappresenta i momenti passati a godersi le passioni o la crescita personale, così da poter commentare con coerenza notizie esterne (come la vittoria di un atleta o un laureato lavoratore).
- Cosa è arte: Comprendere cosa rappresenti l’eccellenza nel proprio settore. Per un produttore di snowboard, l’arte è creare tavole scorrevoli per “accarezzare la neve” (un’espressione perfetta per una hero section come “accarezza la neve”). Per un parrucchiere, potrebbe essere indovinare la capigliatura adatta alla vita di una persona, inserendo nel modulo di prenotazione domande insolite come “qual è la tua più grande sfida che vuoi superare al momento?”. Definire cosa non è arte aiuta anche a evitare che agenzie esterne promuovano caratteristiche o materiali non sostenibili che l’azienda aborre.
Tutte queste regole, raccolte in una brand voice guide chiara e precisa, diventeranno le tavole della legge che ogni collaboratore dovrà rispettare per garantire l’integrità del marchio.
