Olympic SPA Hotel – La forza del riposizionamento strategico

Il posizionamento si basa sull’arte del confronto e della differenziazione. La prima analisi da completare in un progetto di posizionamento di un brand è la comparazione con altri competitor, per capire, in effetti, il posizionamento sul mercato rispetto ad altri brand.

Un altro importante confronto è il prezzo che, ricordiamolo sempre, è l’unico elemento trasparente di un’offerta. Tutti capiscono un numero e sanno paragonare due numeri diversi. È molto più difficile spiegare con cura ed emozione perché il nostro numero sia (molto) superiore a un primo prezzo o anche alla media di mercato. 

Ci si trova, a volte, a dovere confrontarsi con il fatto che il nostro posizionamento non è più differenziato o, addirittura, è stato eroso da cambiamenti del mercato e/l dal gusto dei consumatori e delle consumatrici. È allora necessario un riposizionamento. 

Ne abbiamo parlato con Matteo Toresani, Brand Manager e CFO di Olympic SPA Hotel. 

“Olympic SPA Hotel è il risultato di un ragionamento strategico avvenuto negli ultimi anni. Stavamo pianificando un ampliamento dell’hotel con nuove camere e ci siamo chiesti: ha senso farlo? O meglio: ha senso farlo in questo modo? Abbiamo dunque esplorato dove volessimo andare e cosa volessimo diventare.

Ragionando sulla situazione di mercato, abbiamo notato che molte persone, negli ultimi anni, hanno scelto l’hotel per il centro benessere e la spa: poche vengono d’inverno per sciare, molte di più desiderano passare alcuni giorni di stacco e relax, una fuga dalla loro vita normale.   

Così abbiamo costruito una strategia che portasse a un ampliamento della struttura con, però, un riposizionamento in mente.

Per molto tempo il nostro hotel aveva il nome di Olympic Active: le persone venivano da noi per fare trekking e andare a sciare. Abbiamo cominciato a capire che, invece, il pubblico ci riconosceva un altro posizionamento, per loro più interessante: il centro benessere come regalo per il proprio relax. Possiamo dire che noi abbiamo seguito l’evoluzione del nostro pubblico.

Non è stato facile, perché abbiamo dovuto “respingere” clienti che venivano da noi quand’erano piccoli e che adesso vengono con la loro famiglia. Oggi Olympic SPA Hotel è un hotel per le persone che “vogliono stare bene”. 

La scelta è stata radicale: è un hotel pensato solo per gli adulti, ad esempio. Abbiamo cambiato le categorie delle camere, con nuove scelte di pricing e relative strategie commerciali. Il posizionamento è stato molto selettivo: non solo abbiamo rinunciato alle famiglie, ma anche alle “new family”, perché non accettiamo gli animali. 

Volevamo crearci nella nostra nicchia ed essere il più performanti possibile rispetto all’ospite. 

Oggi proponiamo una vacanza benessere, che abbia definito in modo che il prodotto e il servizio fosse unico. Abbiamo dato rilevanza alla sostenibilità, alle attività locali, alle persone che lavorano con noi. 

Abbiamo poi sviluppato la nostra vision, la missione e i valori e alla fine abbiamo completato un rebranding, necessario perché il riposizionamento è stato radicale. 

Noi oggi siamo la giusta risposta per chi vuole staccare la spina, però molte persone non sanno come farlo: la chiamiamo la fuga inconsapevole. In questi casi noi offriamo percorsi che offrano delle risposte corrette e piacevoli ai bisogni delle persone. Per la clientela fidelizzata, abbiamo ovviamente anche percorsi più consapevoli, perché già ci conoscono. 

Accogliamo anche le persone che ci conoscono e che vengono nella Val di Fassa, oppure le persone che vogliono celebrare qualcosa di importante con noi.”

Il riposizionamento di Olympic SPA Hotel è stato guidato dal pubblico – quindi da un accorto ascolto del mercato – e dalla scelta di un posizionamento molto verticale, che non sempre funziona – i numeri devono essere piccoli, oppure la forza del brand molto grande per potere raggiungere un pubblico ristretto in tutto il mondo.  Un progetto di riposizionamento si deve basare su tre principi fondamentali:

Il nostro approccio è a tre livelli: 

1. Gli asset heritage non si possono abbandonare perché sono, in effetti, vantaggiosi per l’azienda. Alcune PMI di stampo famigliare commettono l’errore di considerare asset heritage marchi, dinamiche, prodotti di cui avrebbero nostalgia perché rappresentano un caro ricordo quando, spesso, rischiano di essere la ragione della fine di un’impresa. Gli asset heritage sono pilastri che aiutano il riposizionamento, non devono essere delle zavorre.
2. L’analisi del vuoto di mercato lo definiamo così, in Iconia, proprio perché si cerca un “vuoto”. Teniamo in considerazione il fatto che, in praticamente ogni mercato, la concorrenza è alta e non esistono “vuoti assoluti”: se, ad esempio, non esistono hotel in una zona geografica molto ampia, probabilmente è perché non c’è un mercato. In generale, tuttavia, chiediamo al management di pensare al riposizionamento come a un momento per posizionarsi nella mente delle persone in modo unico e nuovo: cerchiamo, più che l’unicità nel mercato, la rarità di un posizionamento e l’unicità dell’offerta.
3. Una volta deciso il posizionamento, definiamo gli asset strategici in modo che siano una spinta per il posizionamento. Dal marchio al tono di voce, dal sito a una singola brochure, tutto deve essere studiato per confermare un posizionamento ben specifico. Dal momento in cui ci riposizioniamo, infatti, ricominciamo “da zero” il nostro dialogo con il pubblico, anche se sfruttiamo il posizionamento della nostra categoria.