Nadara, il brand delle energie rinnovabili

Il posizionamento di un brand e di un prodotto si fonda su due pilastri: 

Rebranding e posizionamento: intervista con Annachiara Gomiero, Head of Communication & Marketing dell’area downstream di Nadara.

Il posizionamento di un brand è un esercizio delicato, soppesato nei minimi dettagli, quando fatto bene, tra visione, valori e comunicazione esterna, considerando anche il contesto e le sfide di business di ogni categoria. 

Abbiamo avuto il piacere di intervistare Annachiara Gomiero, Head of Communication & Marketing dell’area downstream di Nadara, player internazionale e indipendente di energie rinnovabili. 

La Dott.ssa Gomiero inizia partendo da un punto che sempre più aziende devono tenere in considerazione: la percezione che Nadara ha anche all’interno dell’azienda è molto buono. Lavorando con l’energia rinnovabile e quindi contribuendo a risolvere il grande problema della crisi climatica, le persone sentono di fare la differenza. 

Annachiara Gomiero ha guidato i due recenti progetti di rebranding dell’azienda, da Falck Renewables a Renantis, e poi dopo l’unione di quest’ultima e Ventient Energy, e la nascita del brand Nadara. 

Ci focalizzeremo sul primo rebranding, del 2022, realizzato con il supporto di una nota società di brand consultancy: un progetto difficile che ha richiesto diverse professionalità e un’ottima coordinazione. 

“Avevamo persone provenienti dalla comunicazione, da HR, dall’IT, dal business, proprio per avere un brand che rappresentasse tutti i punti di vista. Abbiamo anche ascoltato moltissimi stakeholder, sia all’interno dell’azienda, con interviste al board e a tutti i livelli, sia all’esterno, parlando con clienti e la comunità. Mi meraviglio ancora oggi di quanto spesso le aziende comunichino i loro bisogni, senza pensare ad ascoltare prima il proprio pubblico, che dovrebbe invece essere la base di partenza.” 

Prima, in un progetto di posizionamento, si ascolta il mondo e poi si unisce la propria visione e strategia. 

“Prima dei colori e della visual identity, abbiamo definito i valori alla base del brand e cosa volesse raccontare al mondo. Poi bisogna spiegare che cosa sia un brand ai diversi stakeholder, cosa non facile.”

Il brand è, in effetti, prima di tutto un mondo con valori, regole, promesse, un proprio linguaggio e occorre che sia allineato e chiaro. 

“La chiarezza e la coerenza sono altri due elementi fondamentali nella costruzione di un brand: non puoi inventare nulla”.

“Uno dei fattori più importanti di un rebranding è la visione a lungo termine: fermarsi e ragionare su cosa vuole diventare l’azienda in futuro. Prima, però, bisogna conoscere l’azienda di adesso, il suo presente, per poi proiettarsi al futuro. È importante non vedere la comunicazione come un reparto aziendale: il posizionamento dell’azienda, di fatto, è l’azienda stessa.”

Desiderate guardare l’intervista con Annachiara Gomiero? Con piacere, eccola qui: 

Come fare un rebranding efficace

Un rebranding non deve essere considerato come un cambio di comunicazione: all’interno, il nocciolo è il posizionamento strategico e un ragionamento su come questo posizionamento cambia e, quindi, come sarà espresso dal nuovo brand. 

Partiamo dalla strategia da una visione di lungo termine che ci permette di conoscere la direzione da prendere e, quindi, i cambiamenti che sono necessari perché il brand sia fedele al nuovo posizionamento. 

La brand identity è l’espressione del nuovo posizionamento, che quindi guida le scelte sugli elementi di comunicazione della personalità e delle caratteristiche differenzianti del brand. 

Per ultimo, saremo poi in grado di passare dalla strategia alla tattica e, quindi, a pensare come il nuovo brand si traduce nella customer experience di ogni touchpoint: dal tono di voce alle interazioni con i clienti e le clienti, fino alla costruzione dei locali, se esistenti (ad esempio, nel caso del retail fisico). 

Quali sono le fasi di un rebranding?

Vi proponiamo alcune domande che facciamo alle aziende clienti che affrontano con noi un progetto di rebranding o di lancio di nuovi prodotti. 

Prima di tutto, esaminiamo la visione dell’azienda: li proiettiamo nel futuro, per capire, non tanto la loro capacità predittiva, quanto la direzione che vogliono prendere e come questa, sul mercato, sia diversa da quella attuale. Il marketing, come sempre, è prima di tutto ascolto. 

Ci concentriamo anche sulle caratteristiche da mantenere perché fedeli anche alla nuova direzione e cominciamo a chiederci quale sarà il nuovo posizionamento, per capire anche se cambia il pubblico di riferimento, se i prezzi devono variare, se dobbiamo esplorare nuove nicchie. 

L’esplorazione, all’inizio, è molto strategica, proprio per evitare che l’azienda si concentri solo sulla palette colori e il logo, che sono gli ultimi elementi da considerazione. 

Poi consideriamo la rilevanza del nuovo brand per il pubblico: un errore di un progetto di rebranding è farlo “perché piace all’interno”, senza considerare l’impatto che avrà sul mercato. 

Infine, come lo comunicheremo: questo introduce tutto il lavoro sulla brand identity, che è forte dei pilastri che abbiamo costruito e che raccontano la strategia che è dietro alle scelte sulla comunicazione. 

Un altro elemento che, nella nostra esperienza, serve molto in un rebranding è pianificare con cura i primi 100 giorni di comunicazione del brand, dopo il lancio: è il momento forse più concreto di tutto il progetto e potrebbe mettere in discussione alcune delle scelte strategiche fatte a livello di brand positioning.