Miele e l’identità verbale che posiziona il brand

Intervista del 10 ottobre 2022

I prezzi e il valore di un oggetto sono spesso frutto di percezioni. Perfino prodotti di base, come le mele, possono avere prezzi molto diversi a seconda del loro brand e della percezione che le persone hanno della loro qualità. Pensiamo quanto, per molte persone, faccia la differenza la dicitura “coltivate in Italia”. 

Per prodotti più complessi, lo sviluppo della giusta percezione di prodotto è un lavoro certosino, strategico, che si basa, prima di tutto, sul linguaggio. L’identità verbale guida anche l’estetica del prodotto, deriva dalla sua personalità e, appunto, dalla percezione di valore che vogliamo raggiungere.

In tutte le categorie di mercato esistono prodotti con prezzi superiori alla media, a volte il doppio o il triplo della media. Non siamo ancora nella categoria lusso, però troviamo caratteristiche differenzianti che, tuttavia, devono essere raccontate con cura e attenzione a consumatori e consumatrici ormai molto abituati a trucchi di vendita e parole mirabolanti e con una soglia di attenzione bassa, data dalla quantità di comunicazione che ricevono.

La costruzione di un’identità verbale serve proprio a questo: avere una struttura linguistica senza cliché e facili generalizzazioni che ci permetta di fare percepire il valore del prodotto mentre lo raccontiamo. Abbiamo quindi due compiti:

• Trovare un linguaggio che parli del prodotto in modo unico e preciso;
• Usare un linguaggio che aumenti la percezione di valore del prodotto.

Per analizzare questa sfida, ho preso come esempio Miele, il produttore di elettrodomestici. 

Miele si posiziona in alto nella sua categoria e si trova a dovere affrontare una sfida molto interessante: fare percepire il valore di prodotti di consumo, tra l’altro con un design che non si differenzia moltissimo dai concorrenti. Miele è un premium brand ed è difficile vedere le differenze negli elettrodomestici. I prezzi, tuttavia, possono arrivare al triplo di un elettrodomestico normale. Come posso valorizzare una lavatrice da 1.900 rispetto da 500 euro? Lo abbiamo chiesto a Giorgia Folgheraiter, Brand Activation Leader di Miele.

Miele si differenzia per la qualità che per noi significa longevità, robustezza e tecnologia elegante.  Parliamo con consumatori e consumatrici che cercano qualità e sanno giustificare (specie nel mondo del lavaggio) il prezzo. Il brand Miele oggi è così ben posizionato che non accade raramente che, a fronte di una critica sui prezzi di Miele su Facebook, ci sono persone che ci difendono. Il costo è giustificato prima di tutto dalla qualità del prodotto, che si traduce nell’utilizzo di materiali specifici: le lavatrici hanno una parte in ghisa, che è indice di ricerca di qualità sul singolo componente. Ovviamente, questa qualità è spesso invisibile agli occhi e quindi deve essere comunicata. I prodotti sono longevi: li testiamo tutti, devono durare almeno 20 anni. Il risparmio per noi è nel lungo termine e questa per noi è una leva importante nell’acquisto di un prodotto Miele. 

Miele si basa su valori che hanno un grande impatto sull’identità verbale: la longevità, la qualità, la cura al dettaglio l’artigianalità – è un’azienda di famiglia non quotata in borsa. La longevità si traduce in sostenibilità; per noi è fondamentale questo aspetto legato alla vita del prodotto, sia come durata, sia come ciclo di vita del prodotto. Infatti, l’azienda ha anche aderito agli accordi di Parigi per l’agenda 2030. 

La nostra identità verbale si basa sui pilastri fondamentali di Miele, con i suoi valori specifici che traduciamo nell’esperienza Miele:  

• Masterful: utilizziamo un determinato tipo di linguaggio su tutti i contenuti. Parliamo del prodotto facendo trasparire la nostra expertise, lo studio e la cura del prodotto e i dettagli che fanno la differenza.
• Being considerate: vogliamo mostrarci rispettosi nei confronti di tutti, cercando di essere inclusivi. Facciamo molta attenzione alla UX writing sul sito, per tradurre la personalità di Miele anche nella conversazione con le persone. Facciamo attenzione a questi aspetti su tutti i touchpoint.
• Delightful: vogliamo deliziare le persone, cercando di essere positivi, con calore, creando un’atmosfera accogliente, con i copy e i visual sul sito sia come esperienze con i Miele Experience Centre dove, ad esempio, organizziamo corsi di cucina. Cerchiamo di non venderti il prodotto, vogliamo venderti tutto quello che c’è tutto l’ecosistema, devi imparare come usare il nostro forno, perché è molto performante. Vogliamo renderti parte del mondo Miele, perché è un mondo diverso, dove trovi una filosofia molto particolare e attenta alla cura.
• Imaginative: vogliamo andare oltre, creare dei racconti che ti fanno sognare perché, come ho già detto, Miele è un mondo, si parla di esperienza, più che di acquisto di un prodotto.

Dal punto di vista della comunicazione è sempre più difficile cogliere l’attenzione delle persone, anche negli eventi. Le persone sono più selettive. Bisogna comunicare in modo chiaro ed essere coerenti. Dobbiamo riuscire ad entrare nel cuore delle persone con una proposta di valore che vada oltre il prodotto singolo. Sul mondo del lavaggio, devi ricordare che la lavatrice può lavare il maglione che ti ha regalato tua nonna; con questo linguaggio tocchi anche corde emozionali delle persone e ricordi loro che non tutte le lavatrici sono uguali.  

Dobbiamo inoltre comprendere che la persona media oggi riceve offerte di acquisto da migliaia di aziende. 

L’errore che potrebbe fare un brand, soprattutto premium, è tartassare le persone, perché stanno diventando molto selettive. La percezione del brand viene danneggiata la comunicazione diventa spesso poco coerente con il tono di voce e la personalità del brand. Non possiamo parlare con due linguaggi diversi, ci deve essere allineamento tra brand e linguaggio. 

Un brand che vuole costruire una solida identità verbale deve comprendere chi è veramente il consumatore di riferimento. Occorre poi strutturare la comunicazione che punti al raccontare il prodotto e andare a raccontare il perché il prodotto ha quel posizionamento. Raccontiamo proprio le caratteristiche tecniche, e i loro vantaggi e risultati, oppure i processi che dimostrano la cura del prodotto che giustifichi il prezzo superiore. 

Un altro aspetto importante è la definizione del tono di voce: Miele è classica ed elegante ma un brand di questo tipo è anche pop, e questo permette di rendere il brand ancora più riconoscibile nel suo racconto e ancora più vicino al suo pubblico di riferimento.

L’identità verbale di Miele ha due anime: un’eleganza fine, che tuttavia parla anche di tecnologia e prestazioni e la capacità di avere un tono di voce caldo e mai urlato. 

In questo esempio di una landing page del sito Miele, la categoria che comprende lavatrici e asciugatrici si intitola “cura della biancheria”. Nell’identità verbale, il tono di voce è un elemento fondante. In questo caso, si parla di cura, una parola che ritorna spesso nella comunicazione di Miele. 

Nel testo sotto si parla di durata, semplicità di utilizzo ed eleganza, tre caratteristiche che spesso non troviamo nei concorrenti. Questa combinazione di elementi, fuori dai cliché della categoria, permette alle persone, soprattutto quelle che non conoscono Miele, di categorizzarla nella propria mente formando, quindi, una percezione di valore del prodotto.

Quando la persona scoprirà che una lavatrice costa 1.200, 1.500, anche 2.000 euro, non sarà comunque sorpresa, perché riesce a percepire subito lo stacco rispetto ad altri marchi. 

In Iconia diciamo sempre che la verbal identity e il tone of voice guidano anche la scelta estetica e di rappresentazione grafica del brand (e non il contrario). 

Miele cura moltissimo la rappresentazione dell’ambiente Miele, che contribuisce ad aumentare la percezione di valore del brand.

Nel tono di voce Miele si parla anche di tecnologia, efficienza e di funzioni specifiche: un’aggiunta necessaria perché le persone sono sempre alla ricerca di prove delle dichiarazioni delle aziende. Non credono a parole come “magnifico” e “unico”, ma vogliono capire perché un’azienda definisce il suo prodotto come tale. Se l’identità verbale non è costruita bene, sarà piena di cliché e quindi uguale a tante altre: una verbal identity che non porta alla credibilità del prodotto e quindi non aumenta la sua percezione di valore.

Come vediamo in quest’immagine, sopra, sempre dal sito Miele, il concetto di “durata per molti anni” è unito alle prove che Miele offre e che cementano la percezione che la persona ha del prodotto. Ovviamente, questa è una promessa che l’azienda deve mantenere. 

La promessa di un brand è un elemento importante di una identità verbale, perché le parole usate nella promessa sono i pilastri con cui il brand si posiziona sul mercato.