Il posizionamento di un brand e di un prodotto si fonda su due pilastri:
La percezione di valore, quindi il modo in cui il prodotto è posizionato nella mente delle persone. Un vino di altissimo pregio potrebbe essere visto come “troppo caro”, perché non ha un posizionamento sufficiente nella mente delle persone. A parità di prezzo, ad esempio, un Barolo sarà preferito a un vino, sconosciuto al pubblico, ma magari con le stesse caratteristiche e lo stesso livello di qualità e di lavorazione. Il posizionamento nella mente delle persone è fondamentale per essere scelti;
Il posizionamento sul mercato, quindi le azioni che il brand fa per esprimere quel valore e, lo ripetiamo sempre in Iconia, per difendere e aumentare quanto più possibile la percezione di valore del prodotto. Ogni scheda prodotto, ogni post, ogni foto, ogni campagna di storytelling contribuiscono alla costruzione del posizionamento.
Abbiamo avuto la fortuna di parlare di posizionamento dei brand di vini a un vero esperto: Giacomo Tarquini, Group Marketing Director di Argea, gruppo di cantine di eccellenza del panorama italiano, con 9 siti produttivi in 5 regioni e 450 milioni di fatturato.
Giacomo Tarquini, Group Marketing Director, Argea
Impostiamo un prezzo e poi ogni anno dimostriamo di essere all’altezza di quel prezzo.
Con Giacomo Tarquini abbiamo esplorato le strategie di posizionamento di un vino e le relative sfide.
“La narrazione dei brand del vino è fondamentale e uno dei primi aspetti da considerare è il contesto: il territorio è un fattore molto importante nel posizionamento di un vino. Quando hai diverse cantine, devi accertarti che ogni posizionamento riceva una strategia adeguata: internamente, sviluppiamo piramidi di posizionamento per singoli brand. Prima di tutto dobbiamo chiarire internamente quali sono i messaggi delle marche: è importante che, prima di tutto, siano le tue persone ad avere ben chiari i pilastri del posizionamento di un brand, altrimenti non saranno in grado di presentare il valore del prodotto. In seguito, approntiamo una strategia di comunicazione esterna.
Ad esempio, abbiamo nel gruppo due marchi derivanti dal Piemonte, regione molto nota che ispira grande allure nel mondo. Il primo è un vino fermo, Ricossa, con un posizionamento non standard rispetto al Piemonte: è la porta di ingresso al Piemonte, con un livello qualità/prezzo molto competitivo. L’ altro brand, Cuvage, ha un posizionamento di alto livello, rivolto perlopiù per la ristorazione professionale che vuole dare un vino che rappresenta il territorio con un prezzo più alto della media.
Un altro bell’esempio è Zaccagnini, in Abruzzo: è il vino più distribuito al mondo. Il posizionamento parte da un immaginario di un imprenditore che, tramite il vino, racconta il territorio e l’arte.
Negli Stati Uniti, con il Tralcetto, siamo il Montepulciano d’Abruzzo più bevuto nel Paese, ma siamo anche al doppio del prezzo rispetto al nostro concorrente più prossimo e questo grazie al posizionamento che Zaccagnini ha costruito nel tempo. La narrazione della marca ha fatto la differenza, così come il packaging:ogni singola bottiglia è personalizzata con un tralcetto di vite, rendendo quindi questo vino unico anche dal punto di vista estetico e di presentazione del prodotto.”
“Preferisco impostare un prezzo alto ed essere sempre all’altezza di quel prezzo che tentare di fare la “scalata” ed arrivare a un prezzo secondo me corretto.”
I brand che si affidano a Iconia sono di solito quelli che noi chiamiamo LIA – Luxury In Attitude: non per forza brand di lusso, ma che hanno la stessa cura verso il posizionamento del brand di un prodotto di lusso.
La strategia di posizionamento è quella ripresa da Giacomo Tarquini: una volta definito il prezzo, lo si difende con strategie di posizionamento e attività di comunicazione che non lascino dubbi circa la validità di quel punto prezzo. La percezione, nell’accettazione di un prezzo, è fondamentale in quasi tutte le categorie merceologiche e certamente lo è nel vino.
Un altro elemento interessante che tendiamo a inserire nei progetti di branding con i nostri clienti è la formazione interna delle persone.
“Quando lanciamo un rebranding o un nuovo prodotto, partiamo da una fase di condivisione con l’area commerciale fino alla stesura della bozza definitiva del packaging, condividendolo con loro, facendo assaggiare il prodotto, per render partecipi le persone che poi presenteranno il prodotto, per cogliere le sfumature importanti del brand e che rendono un team di lavoro coeso e pronto nella fase di lancio.”
Un’attenzione quindi molto alta per la coerenza del messaggio di ogni brand e ogni cantina: questo è uno degli ingredienti del successo commerciale delle cantine di Argea.
Questa attenzione e capacità di definire correttamente il posizionamento di vari brand deriva da un precedente lavoro di posizionamento e fine tuning, che consigliamo sempre anche alle aziende con cui lavoriamo, fino all’elaborazione di brand guide molto dettagliate che possano fornire tutti gli elementi necessari per una corretta comunicazione di un brand.
Partendo dalla differenziazione del prodotto, cosa molto difficile quando ci si trova in un mercato, come quello del vino, con packaging molto simili – e qui la felice intuizione di Zaccagnini di inserire un tralcetto di vite sulla bottiglia – e un pubblico che, in media, non conosce a fondo le migliaia di cantine sul territorio.
Analizzare quindi l’unicità del prodotto nella sua categoria ci aiuta a comprendere perché sia meglio di altri e quindi a che pubblico rivolgerci, quale promessa mantenere e, infine, come comunicare per aumentare quella percezione di valore specifica del posizionamento scelto.
Se desiderate vedere l’intervista integrale a Giacomo Tarquini, la condividiamo di seguito con piacere:
