Copan Group è un’eccellenza nella diagnostica e, nell’intervista a Gaetano Natale, Chief Commercial & Global Marketing Officer dell’azienda, abbiamo identificato le strategie per fare leva sui punti di forza dell’azienda nelle svariate sfide che Copan, in questi anni, ha dovuto affrontare. Il brand rimane uno degli elementi di differenziazione più grandi, in grado di difendere le aziende dall’arrivo di aziende con prezzi inferiori, ma brand deboli.
“In un mercato estremamente affollato il branding dell’azienda, e non del prodotto, è diventato l’elemento differenziante.”
Gaetano Natale, Chief Commercial & Global Marketing Officer – TCopan Group
“Copan è un brand riconosciuto nel settore della diagnostica, forte di un’esperienza di oltre 40 anni nello sviluppo di prodotti per l’In-Vitro Diagnostics (IVD). L’azienda opera principalmente in due ambiti chiave:
- Sistemi di raccolta e trasporto di campioni umani.
- Automazione del processamento dei campioni stessi.
Essendo stati pionieri assoluti, il brand Copan beneficia oggi del primato in molte tecnologie diventate ormai standard nell’operatività dei laboratori. Il traguardo più significativo è rappresentato dal brevetto sulla tecnologia di floccatura dei tamponi per prelievi nasali, buccali o di altra natura. Questa invenzione ha segnato un punto di svolta epocale, superando i limiti di approssimazione dei vecchi sistemi e permettendo il progresso della diagnostica fino ai moderni kit di diagnostica molecolare.
La strategia di comunicazione di Copan ha attraversato due fasi distinte:
Epoca Pre-Covid: Il branding seguiva il prodotto, che godeva di una propria dignità intrinseca e di una forza di mercato autonoma.
Epoca Post-Covid: Con l’ingresso di numerosi competitor e l’innescarsi di “guerre di prezzo”, il mercato è diventato estremamente affollato. In questo contesto il branding dell’azienda, e non del prodotto, è diventato l’elemento differenziante. Così ho lavorato per aumentare il valore della marca, rendendolo comprensibile anche a un pubblico più ampio e associando l’innovazione e l’eccellenza a un impatto tangibile nella vita di tutti noi.
Nel 2024, Copan ha rinnovato la propria Vision e Mission, spostando l’attenzione verso un collegamento diretto con la salute umana. L’obiettivo attuale è promuovere un approccio universale alla salute pubblica, associando il brand a settori cruciali quali:
- Screening per l’HPV.
- Diagnostica per le malattie sessualmente trasmissibili.
- Oncologia e prevenzione delle malattie croniche.
L’intento è far percepire chiaramente il valore che il prodotto apporta concretamente nella vita quotidiana delle persone.
La sfida principale per Copan oggi è massimizzare gli investimenti passati spostando l’attenzione dal singolo prodotto al brand nel suo complesso. La strategia di comunicazione che ho costruito si articola su più livelli:
- Livello Corporate: Comunicazione della Vision e della Mission aziendale nella diagnostica.
- Livello Tecnologico: Approfondimento delle tecnologie e delle applicazioni che garantiscono risultati migliori.
- Livello di Prodotto: Informazioni tecniche specifiche.
L’obiettivo di questo sforzo comunicativo, raro nel settore della diagnostica dove i competitor tendono a investire meno nel branding, è evitare che i prodotti vengano percepiti come “commodities” a basso valore quando, oggi più che mai, i pazienti stessi sono consapevoli dell’impatto del processo analitico sul risultato diagnostico. Elevando la percezione del marchio, Copan mira a mantenere un posizionamento di alto livello che rifletta l’effettiva qualità e innovazione delle sue soluzioni.
