Branding e stile ad Armando Vicario

Intervista ad Alessandro Salvati – Marketing Manager Armando Vicario

Una delle sfide di brand & marketing manager oggi, in quasi tutti i settori, è la differenziazione e, quindi, il posizionamento. 

Un posizionamento ha sempre due anime: 1. Il posizionamento nella mente della persona, perché la marca emerga vincitrice in una battaglia virtuale con altre, se presenti, nella scelta della persona, e 2. Il posizionamento sul mercato, per essere presente, dove serve, e offrire touchpoint virtuali e reali coerenti con tale posizionamento.

Esploriamo questi concetti con Alessandro Salvati, classe 1995, Marketing Manager di Armando Vicario, durante un’intervista concessa ad aprile 2025.

“A differenza dei nostri competitor, vogliamo aprirci a stili diversi per clientele particolari con gusti ricercati. Siamo pronti a rischiare e portare la nostra impronta con linee che osano e che hanno successo proprio perché sono diverse da quello che, normalmente, si trova sul mercato. L’idea di Armando Vicario è quella di sviluppare collezioni con stili anche completamente diversi tra loro, dove la creatività e il design sono al centro, per poter soddisfare diversi tipi di clienti che hanno gusti particolari e amore per i dettagli.

Questa è una delle mie sfide: gestire, come brand Armando Vicario, un grande numero di linee e collezioni diverse. La strategia è quella di avere un’architettura molto precisa, in cui Armando Vicario è il top brand e poi andiamo a sviluppare dei sotto-brand – che, per precisione, definirei più come famiglie di prodotti – che sono gestiti come linee indipendenti. In questo modo i/le clienti possono godere di una grande personalizzazione rispetto ai prodotti che stanno cercando e ai loro gusti. 

Un’altra sfida del mio lavoro in Armando Vicario è la gestione del fattore premium del brand: siamo posizionati in alto, rispetto alla media di mercato. Per i nostri obiettivi, vogliamo servire catene di hotel, progetti speciali, molto personalizzati e rinomati. Produciamo tutto in loco, e quindi è impossibile sviluppare grandi numeri nella produzione. È quindi necessario posizionarsi in nicchie di mercato.

Per questo è importante sapere comunicare un prezzo alto: ricordiamoci che oggi l’immagine è tutto, dai social al sito internet, fino al materiale cartaceo, tutto deve essere curato. È importante costruire un “feeling” di ricchezza e bellezza e questo la trasferiamo in tutti i nostri materiali, che sono molto eleganti, in modo che possiamo sempre mantenere una percezione alta del nostro prodotto. 

Quando sono arrivato in Armando Vicario, abbiamo iniziato a pianificare non tanto un rebranding, ma un leggero cambiamento di posizionamento. I competitor sono spesso molto simili tra loro: ho studiato quindi i punti di differenziazione che potevano aiutarci e ho portato alcune competenze del sistema moda, in cui ho lavorato. 

Unendo la bellezza, la cura dell’immagine dei dettagli, alle competenze di Armando Vicario, siamo riusciti ad elevare il posizionamento del brand, rendendolo più memorabile. È importante entrare nella mente delle persone con qualcosa di diverso, altrimenti, perché dovrebbero ricordarsi di te?”

Quando in Iconia lavoriamo sul posizionamento di un brand, soprattutto di alta gamma, ci concentriamo su quattro elementi essenziali, di medio e lungo periodo, che permettono alla marca di attivare e difendere quel posizionamento differenziante. 

1. La categoria migliorata serve ad analizzare il posizionamento generico nella mente delle persone e se esiste già un posizionamento di nicchia, come ad esempio “rubinetti eleganti” o “rubinetti di lusso”. Il nostro obiettivo spesso non è quello di creare una nuova categoria o addirittura un nuovo mercato, ma di mostrare la differenza rispetto alla categoria generica, appropriandoci, questo sì, di un aggettivo centrale per il/la cliente. Quindi, diventare “il rubinetto elegante” per definizione può essere un obiettivo a lungo termine molto importante da conseguire.
2. La comparabilità è fondamentale: le persone scelgono paragonando, se i confini non sono chiari, non sarà possibile capire perché il prezzo è più alto. Forme, colori, materiali, ecosistema di brand: tutto deve segnalare la premiumness di un brand, nel caso vogliamo posizionare la marca più in alto rispetto ai competitor. 
3. La memorabilità emerge dalla comparabilità: le differenze iniziano a prendersi il loro spazio nella mente delle persone, che sempre di più si ricordano di noi quando hanno un bisogno specifico che noi possiamo soddisfare. 
4. La comunicabilità è un altro elemento essenziale: forme e concetti devono sapere comunicare velocemente e con efficacia il posizionamento e la differenza rispetto al mercato.

L’intervista è stata realizzata ad aprile 2025, durante il periodo in cui Alessandro Salvati ricopriva il ruolo di Marketing Manager presso Armando Vicario.