Il posizionamento di un brand si fonda su tanti fattori, che devono essere decisi anche in base ai competitor sul mercato.
Analizziamo le nostre leve competitive sulla base di altri brand e del pubblico target che vogliamo andare a servire.
Un esempio di questo approccio è Bausano & Figli SpA: abbiamo intervistato Alessandra Grosso, Chief Marketing Officer, che ci ha raccontato il posizionamento su due pilastri importanti per l’azienda Bausano.
“La prima vendita la fa il marketing.”
Alessandra Grosso, Chief Marketing Officer Bausano & Figli SpA
“Bausano è un’azienda che produce linee di estrusione per la trasformazione di materiali termoplastici in tutto il mondo.
L’azienda si muove in uno scenario competitivo piuttosto polarizzato: da una parte abbiamo una forte competizione tedesca, riconosciuta come costruttori affidabili e tecnologicamente eccellenti. Dall’altra abbiamo una concorrenza che punta molto sul prezzo: in mezzo ci sono diversi player di dimensioni più contenute.
Il posizionamento di Bausano ha accolto da sempre sfide importanti tra le multinazionali tedesche molto forti e le aziende perlopiù asiatiche che fanno del prezzo la loro leva più importante.
Abbiamo scelto di puntare molto sul concetto del Made in Italy spingendo la componente relazionale e umana. In un mondo in cui l’assistenza tecnica è gestita da chatbot o call center, abbiamo investito in customer service per fare emergere la componente relazionale che ci contraddistingue e che connota l’azienda Bausano.
Rispetto ad altre multinazionali, Bausano ha una struttura che consente di intessere relazioni strette con il cliente dal primo momento, fino al post-vendita, durante tutto il ciclo vita della durata della macchina. Il nostro customer service è un fiore all’occhiello.
Il posizionamento di Bausano non si fonda solo sulla relazione umana, con un’assistenza sempre disponibile. Ci distinguiamo anche per una forte componente tecnologica, su cui l’azienda ha investito particolarmente negli ultimi dieci anni. Ci siamo resi conto che la tecnologia fosse un elemento differenziante, soprattutto per aziende competitor che puntano sul prezzo, disponibilità di magazzino e short delivery time.
È quindi fondamentale prendere le distanze da un prodotto standardizzato, facendo emergere la completa customizzazione e la tecnologia e costruendo la percezione di una tecnologia non paragonabile.
Il nostro reparto R&D ha sviluppato nuove macchine e nuove tecnologie: grazie a loro, la nostra strategia di marketing evolve nell’unione tra la relazione umana e la tecnologia, come l’intelligenza artificiale, e il controllo quasi predittivo dell’impianto.
Le sfide di questo lavoro sono tante: la prima è quella di trasmettere internamente l’importanza della brand awareness, cosa che non è ancora universalmente riconosciuta. C’è poca cultura tra il posizionamento di un prodotto e quello di un marchio.
Stiamo trasformando il marchio Bausano in una vera e propria marca. Il percorso inizia sull’investire sulla forza commerciale, per fare comprendere come il brand sia importante per suscitare una connessione emotiva con la marca che si sta presentando. Le caratteristiche tecniche arrivano dopo. La prima vendita la fa il marketing.
Chi non ci conosce ci sceglie perché trova una connessione generata dalla brand awareness e dal nostro posizionamento.
Ci impegniamo a trasmettere questi contenuti prima di tutto alla forza vendita, perché si affidi sul brand e si concentri sempre meno sul prezzo e la caratteristica tecnica del prodotto.
La grande sfida è vendere il tuo prodotto all’interno di uno scenario competitivo e il brand è importante perché costruisce un posizionamento nella mente della nostra target audience”.
Un elemento importante descritto da Alessandra Grosso è la non paragonabilità del prodotto di Bausanorispetto ai competitor con un prezzo inferiore: questo è un elemento di differenziazione importante, quando sappiamo che il prezzo è l’unica componente veramente trasparente di un’offerta, perché il pubblico vede un prezzo, lo comprende e lo sa paragonare.
Quando ci affidano un progetto di posizionamento, riposizionamento o rebranding, andiamo ad analizzare, tra le altre cose, anche la comparabilità dei prodotti e del brand rispetto ai competitor. Questo è un elemento essenziale, soprattutto oggi, con clienti molto più attentə sia al brand sentiment, che alle differenze che possono costituire per loro una soluzione ottimale.
Il nostro approccio è a tre livelli:
- Definiamo la Value Proposition del brand e anche dei singoli prodotti, per vedere possibili disallineamenti, che possono coesistere, ma devono essere spiegati con cura;
- Elenchiamo le caratteristiche migliorative, che esistono nel settore ma che possono offrire una soluzione migliore: la precisione nella descrizione e nella visualizzazione è molto importante;
- Le caratteristiche posizionanti sono quelle che rendono in effetti il brand, e i prodotti, unici. Di solito sono più caratteristiche insieme, che formano un vantaggio unico.
