ASUS e la gerarchia di prodotto

Intervista a Lavinia Fogolari – Head of Marketing ASUS – SYS BU

Un brand è una scorciatoia di senso: quando, nel pensare a un bisogno, una persona pensa a noi, come brand, e riesce a definire la nostra value proposition in un momento, come brand abbiamo vinto. 

La grande sfida, in questo senso, è farlo quando la gerarchia di prodotti dell’azienda è molto ampia, con tanti sotto-brand e continue innovazioni. 

L’innovazione, per ASUS, è uno dei cardini del brand e della sua identità – in questa foto, un laptop della linea Zenbook Duo.

Abbiamo intervistato Lavinia Fogolari, Head of Marketing di Asus – SYS BU, per esplorare le sfide nella crescita e nel consolidamento della brand awareness con tante linee di prodotti.

“Quando i prodotti sono tanti, il marketing ha il compito di mantenere un filo conduttore, una coerenza in ciò che comunichiamo, raccontando una storia che sia rilevante e distintiva, in grado di generare una connessione emotiva con i nostri utenti.

ASUS è un brand innovativo con un’architettura articolata, composta da diverse linee e tipologie di prodotti, come ad esempio la gamma Zenbook, che è la linea di laptop più premium, con pubblici differenti e, quindi, narrazioni diverse. 

La coerenza comunicativa deve essere a più livelli: prima di tutto sulla promessa di brand, e poi, a scendere, sulle linee di prodotti e anche sul singolo prodotto. 

È importante lavorare sulla brand awareness di ASUS, per mantenere la solidità del brand nel lungo periodo che poi si lega ai prodotti. L’utente finale non si ricorda sempre i nomi dei singoli prodotti: spesso le persone dichiarano “io ho un ASUS”, quasi mai ricordano il nome preciso del modello di laptop, quindi, è importante mantenere la consapevolezza e il posizionamento del brand. Il nostro mercato, inoltre, è complesso; i budget che abbiamo sono destinati ai prodotti, prima che al brand. Occorre essere strategici e tattici insieme, anche perché nel nostro mercato molti fondi arrivano da terze parti, che vogliono promuovere il singolo prodotto per aumentare le vendite delle proprie componenti. Occorre quindi tenere un equilibrio tra gli obiettivi di performance/conversione e quelli di brand building.

Per incrementare la forza di un brand nel lungo periodo, è necessario anche lavorare su altri asset più trasversali, come l’assistenza cliente post-vendita, la capillarità della distribuzione e il network dei punti vendita, che in alcuni casi possono essere essi stessi centri d’assistenza. Inoltre, bisogna lavorare sulla soddisfazione dell’utente perché diventi lui stesso ambassador del brand, cercando di incentivare le recensioni e creando dei piani di fidelizzazione. 

Il mercato è molto veloce, con continui cambiamenti: io ho piani di sviluppo trimestrali e non solo annuali, perché lanciamo molti prodotti durante tutto l’anno. In ASUS ho imparato la reattività, l’adattamento, la capacità di gestire cambiamenti e imprevisti. 

Il nostro payoff è “in search of incredible” e si riflette nella continua ricerca di innovazione che porti un beneficio concreto ai nostri utenti. Si può riscontrare nei nostri prodotti: tra i più recenti lo Zenbook Duo, un laptop versatile con doppio schermo per massimizzare la produttività e il multitasking, in passato invece, con il nostro ASUS Eee PC siamo stati i primi a scommettere, laptop small form factor, di dimensioni ridotte, per intercettare la necessità crescente di portabilità, con risultati sopra le aspettative. Siamo disposti e rischiare e a fare innovazione, mettendo al centro dei nostri processi di ricerca e sviluppo la persona e i suoi bisogni. 

ROG – acronimo di Republic Of Gamers – parlando di branding è un esempio interessante: nasce nel 2006 come sub-brand di ASUS, oggi si è affermato come brand che vive a sé, punto di riferimento nel mercato del gaming. Ha un ecosistema di prodotti variegato, oltre ai laptop ad altissime prestazioni, include monitor, desktop, componenti singole – ci sono molti giocatori che assemblano i PC, accessori, come le cuffie. Durante il gameplay la nitidezza del suono è un elemento chiave, anche il mouse è importantissimo nel garantire le performance, che sia leggero, veloce, reattivo ai clic, personalizzabile sulla base delle necessità dei singoli utenti. Siamo stati tra i primi a intercettare questo trend: ROG è un brand leader a livello mondiale.”

In generale, ma soprattutto quando i prodotti sono diversi e divisi per molteplici linee prodotto, consigliamo ai brand nostri clienti di definire l’essenza del brand, che dovrà essere sempre comunicata per ogni prodotto e poi lavorare sulla coerenza della gerarchia di prodotti. Ecco alcune domande/aree di attenzione che esploriamo insieme ai brand, quando lanciamo strategie di posizionamento e di comunicazione sia delle linee prodotto che del brand e dei vari sotto-brand:

La gerarchia di prodotto deve ricevere una cura particolare, pena la confusione del pubblico rispetto al valore e alla value proposition dei vari prodotti. 

Se una persona che vede un prodotto da 400 euro sul nostro sito, ne vede uno da 900 e non comprende quali siano le differenze che giustificano il prezzo più che doppio, o comprerà il prodotto da 400 euro, o fermerà il processo di acquisto per ricercare, di solito in un secondo momento (che potrebbe non accadere mai, secondo le statistiche), oppure si rivolgerà a un competitor. 

Consigliamo, quando possibile, di prestare molta attenzione, ad esempio, al naming dei prodotti, perché i nomi possano contribuire a dare chiarezza. Sconsigliamo le sigle: BMW X1, X3, X5 è già una soluzione abbastanza chiara, a patto di sapere che “1” vale meno di “5” (molte persone potrebbero pensare il contrario). 

Se vogliamo usare sigle, come nel caso BMW, adottiamo una soluzione che sia facilmente comprensibile e, se possibile, aggiungiamo una parola che chiarisca ancora di più la gerarchia dei vari prodotti. 

Nel caso di un computer, ad esempio, potremmo usare “Power Force” come concetto (comprensibile da tutti rispetto a un computer) e poi inserire i numeri: “Power Force 1”, “Power Force 2”, ecc. Si comprende subito quale sia la gerarchia, come nel caso degli iPhone.