“Come brand abbiamo sempre lavorato su due pilastri: tradizione e innovazione, sin dal 1894. A livello di posizionamento, questi sono i due asset principali su cui basiamo le nostre attività.
Siamo riconosciuti come un brand molto tradizionale, legati al territorio, la Basilicata. La ricetta è la stessa da 130 anni: in questo senso, c’è una grande coerenza dal punto di vista dell’identità del brand. L’azienda, però, è fondata anche sulla voglia di innovare: Lucano 1984 comunicava già 100 anni fa riconoscendo gli stessi principi di marketing che oggi sono ovvi ma che una volta erano profondamente innovativi. Il fondatore, Pasquale Vena, è stato un precursore, nella costruzione di un brand.
Il nostro obiettivo è mantenere un posizionamento legato al DNA dell’azienda, mantenendo però la flessibilità necessaria per adattarsi ai tempi, ai target e ai mezzi di comunicazione, oggi molto complessi e sicuramente pieni di opportunità ma anche di sfide.
“Ci sono tanti elementi di un brand che guidano la mano delle persone quando scelgono un prodotto su uno scaffale” – Valentina Garatti, Marketing Manager LUCANO 1894 S.R.L.
Amaro Lucano è un brand conosciuto e questo “guida la mano” del consumatore sullo scaffale. Il lavoro fatto nel tempo ci permette oggi di essere il secondo brand top of mind nel mercato degli amari, che ovviamente ci offre grandi opportunità e una via privilegiata durante la scelta di consumatori e consumatrici.
I target, tuttavia, hanno percezioni diverse e delle ragioni per cui comprano un amaro: in un pubblico più adulto, esiste una forte fedeltà perché sono affezionati al brand.
Il lavoro più grande a livello di branding deve essere fatto sulle generazioni più giovani, che non hanno percezione del brand, perché consumano poco la categoria – penso soprattutto alla Gen Z – e su altri pubblici che sono interessati da altri tipi di prodotti. Ci sono persone attratte alla tradizione e all’autenticità e in questo caso Amaro Lucano è avvantaggiato, proprio perché, come dicevamo, è un brand tradizionale.
Negli ultimi anni abbiamo lavorato anche su un riposizionamento del brand e del suo significato. Il nostro famoso payoff “cosa vuoi di più dalla vita?”, una volta voleva rappresentare la ciliegina sulla torta di una situazione rosea, oggi, per le generazioni più giovani, questo non è più vero. Oggi con questo payoff sproniamo il consumatore e la consumatrice a vivere un momento di felicità e di gioia all’interno di una giornata, insieme ad Amaro Lucano. Amaro Lucano si posiziona come il compagno per i tuoi momenti di felicità, da solo o con le persone care.
Il brand Amaro Lucano è molto coerente nelle sue attività di comunicazione: la promessa del brand è stata rispettata da 130 anni. Il brand legato alla famiglia, alla tradizione, con il suo gusto autentico è una certezza che abbiamo il compito di comunicare in una moltitudine di mezzi di comunicazione diversi e pubblici diversi, il che, ovviamente, è una grande sfida.
Nel mercato degli alcolici, negli ultimi anni, dobbiamo anche confrontarci con quello che potremmo definire un “riposizionamento” del settore degli alcolici con la nascita di molti liquori dealcolati.
Abbiamo intercettato questo trend in modo abbastanza precoce, lo abbiamo percepito già qualche anno fa all’estero e abbiamo lanciato uno dei primi amari analcoolici in Italia, Lucano Amaro Zero. All’estero questo trend cresce molto velocemente, in Italia il mercato dei liquori dealcolati è ancora piccolo, ma ritengo che crescerà. La Gen Z dà molta importanza al benessere, questo mercato è destinato a crescere.
Amaro Lucano può offrire un’ottima esperienza di gusto a tante categorie di persone che scelgono di non bere analcolici – o non possono farlo, ad esempio perché incinte o per questioni religiose – ma vorrebbero comunque assaporare il nostro amaro e godersi un momento con un drink che imiti il più possibile l’esperienza originale.”
