Quando farlo e come non commettere errori
Il rebranding di Jaguar ha scosso gli animi e l’opinione pubblica con il suo cambio enorme di posizionamento e di identità di marca. Questo è successo perché esistono degli asset di brand, gli heritage asset, quei beni, materiali e immateriali, che rappresentano l’identità di marca e che non possono essere modificati o che, in ogni caso, sono ormai parte del brand. In effetti, quando si opera un rebranding, si deve cercare sempre di elencare gli heritage asset e dividerli in asset modificabili o addirittura eliminabili e asset non modificabili, quindi “intoccabili”. In un processo di rebranding, questi asset sono definiti con cura e il rebranding sarà poi costruito con quegli asset in mente.
Per Jaguar, gli heritage asset erano la forma dell’auto, il logo, lo stile inconfondibile, un po’ nobile, aristocratico, delle forme, perfino i colori.
Nel rebranding Jaguar ha voluto rivoluzione tutto: sono stati cancellati tutti gli heritage asset, ed è stato presentato, di fatto, un nuovo brand.
La creatività assoluta, spinta al massimo ed espressa dal claim “copy nothing” del lancio del rebranding ha spazzato via tutto ciò che era famigliare di Jaguar.
Questo non è piaciuto al pubblico: che tende ad essere conservatore, anche quando i bilanci sono in perdita. Jaguar, e questo è il primo punto della nostra analisi, potrebbe avere fatto questa scelta radicale proprio perché considerava quegli heritage asset come un peso e, quindi, come delle liabilities.
Dal punto di vista del processo di rebranding, questo non è necessariamente un errore, sebbene una cancellazione completa degli asset del brand, a questo punto, non darebbe senso anche al nome, che viene tenuto e che confonde il pubblico.
Perché Jaguar, con questo enorme cambiamento, non ha “chiuso” il brand Jaguar e lanciato un brand da zero, con un nuovo naming?
Non sappiamo, ovviamente, se il lancio di un nuovo nome sarebbe stata la scelta giusta. Certamente, sarebbe stata accolta come una novità curiosa, e non criticata come è stato fatto, proprio perché ogni brand, se mantenuto, ha bisogno di radici solide anche quando cambia.
In effetti, nella descrizione della nuova Jaguar, l’azienda parla di mantenimento delle linee e di alcuni dei concept Jaguar: c’è, quindi, il tentativo di una grande modernizzazione, pur mantenendo lo spirito Jaguar.
In ogni caso, quello spirito è mutato: si parla di creatività, audacia, coraggio, ripartenza.
Jaguar non è più custode di un passato nobile, ma creatrice di un futuro emozionante.
Con lei, oggi “guidiamo grandi ambizioni”, come dice la landing page di presentazione dell’auto. Uno spirito che parla di proiezione verso il futuro, di vittoria.
L’auto è innovativa, lo stile è unico (che possa piacere o meno), è stato sicuramente fatto un enorme lavoro di redesign. La tecnologia è uno degli asset della nuova offerta: la Jaguar più potente e aerodinamica di sempre, recita la scheda prodotto.
Il rebranding, quindi, dal punto di vista tecnico, è stato eseguito con precisione: il lancio ha dichiarato la direzione e l’azienda l’ha rispettata fino in fondo. Che il posizionamento sia un rischio, lo sa anche il management di Jaguar: l’azienda, per come era, non era più sostenibile e a volte, nel business, le decisioni radicali sono quelle più efficaci. A volte no.
Il rebranding, quindi, non può essere criticato per la sua esecuzione, che ha seguito con coerenza la nuova vision. Possiamo criticare l’abbandono di quasi tutto gli heritage asset, o rifiutarci di vedere nella nuova auto la vecchia Jaguar, ma non possiamo dire che il passaggio dal vecchio al nuovo brand sia stato fatto male.
Un ultimo elemento da considerare è il prezzo: da 168.000 a 187.000 euro dice la scheda prodotto (con un nuovo claim “tutto inizia da qui”, perfettamente in linea con il nuovo spirito). Il posizionamento è molto alto, quasi vicino a Ferrari, allo stesso livello delle migliori Porsche.
Il pricing è un elemento essenziale del posizionamento, perché la comunicazione del posizionamento di brand deve fare accettare il prezzo richiesto: se le persone, guardando il prezzo, penseranno che la nuova Jaguar quei soldi non li vale, il posizionamento non è stato centrato (almeno nella sua comunicazione).
È un elemento da non sottovalutare: il prezzo è l’unico elemento trasparente di un brand, perché tutti lo comprendono e tutti lo possono paragonare facilmente.
