Nel posizionamento di un brand, uno degli elementi che consideriamo con i nostri brand clienti è la comparabilità – il posizionamento è, in effetti, una comparazione tra brand dello stesso settore e settori limitrofi e concorrenziali. Nell’analisi delle aziende clienti, valutiamo Value Proposition, le caratteristiche migliori rispetto ai competitor e quelle caratteristiche che invece rendono il prodotto “non paragonabile”.
Berkel è un brand desiderato e riconoscibile per la sua estetica, l’altissima qualità dei prodotti e l’attenzione ai dettagli. Tuttavia, anche un ottimo prodotto ha bisogno di una strategia di posizionamento e di branding, che parte prima di tutto dalla collezione di prodotti, dal pricing e dal modo in cui l’azienda sosterrà quel livello di prezzo, aumentando costantemente la percezione di valore del brand stesso.
“Il brand Van Berkel International ha 127 anni: tutto nasce da Wilhelmus van Berkel, un macellaio olandese che ha inventato l’affettatrice. L’azienda diventa nel tempo una grande multinazionale, attraversando guerre mondiali e varie vicissitudini. Diciamo spesso che siamo una startup di dieci anni, poichè nel 2014 il gruppo Rovagnati ha acquisito Berkel, che in quel momento era vicina al fallimento.
Berkel, nata come azienda produttrice della celebre affettatrice a volano, quindi con operatività manuale, oggi è un brand che vende affettatrici sia domestiche che professionali. Un brand che ha esteso la sua linea prodotti includendo anche, ad esempio, la coltelleria, con l’obiettivo di diventare un punto di riferimento per la vita in cucina.
Uno dei progetti più significativi per Berkel è stato un reassessment del brand, volto a ridefinire il nostro posizionamento, che fosse condiviso internamente, con tutti gli stakeholder e con i clienti.
Da questo lavoro è nato un nuovo posizionamento, che comunica il purpose del brand Berkel:
Noi esistiamo perché i nostri clienti hanno una passione e noi, con i nostri prodotti, la eleviamo, rendendola speciale. Questo è esattamente ciò che Van Berkel, il fondatore, aveva in mente quando ha creato la prima affettatrice.
Chi cerca un’esperienza autentica sceglie una Berkel. Non solo per la bellezza estetica della macchina, ma anche per il mantenimento del gusto del cibo: alcune nostre macchine integrano soluzioni progettate per preservare le proprietà organolettiche degli alimenti durante il taglio. Essendo un’operazione meccanica che comporta frizione e riscaldamento della lama, potrebbe contaminare il gusto dell’alimento tagliato. Anche la precisione del taglio dà valore all’esperienza: non esiste dettaglio troppo piccolo per Berkel.
Vogliamo che tutto il brand, dai prodotti al servizio post-vendita, elevi la passione dei nostri clienti, anche solo attraverso l’ammirazione per le nostre macchine e la loro estetica.
Il brand è così forte che è stato facile “imporre” al mercato la nostra linea di prodotti con la loro estetica, senza doverla modificare.
Il prodotto a volano ha un meccanismo perfetto, immodificabile, tanto che l’impianto tecnico è rimasto invariato per 127 anni.
L’estetica, anch’essa inalterata, si sposa perfettamente con la parte tecnica, e il nostro compito è quello di comunicarlo e preservare questo posizionamento.
Il mercato ha accolto positivamente questa scelta, anzi: mentre le affettatrici elettriche hanno una storia più recente e un design più moderno, i clienti spessi ci chiedono dei richiami estetici al nostro prodotto storico, per mantenere il legame con il brand. Il rosso Berkel, ad esempio, è come il rosso Ferrari: un colore iconico desiderato da molti clienti.
Scegliamo anche di non proporre alcune configurazioni tecniche che, secondo noi, non sono all’altezza dei nostri standard. L’attenzione all’esperienza del cliente è fondamentale.
Il prezzo è differenziante rispetto alla categoria e molto spesso possiamo constatare che la scelta del cliente non è tra Berkel e un competitor, ma se acquistare Berkel oppure no. Questo perché non esiste un’alternativa paragonabile.
Mantenere un posizionamento premium significa avere una filosofia di qualità che deve diventare elemento imprescindibile del prodotto e del brand. Investiamo risorse su piccoli dettagli che la maggior parte dei competitor non considerano come fondamentali. I dettagli fanno la differenza: lo scorrimento di un carrello di un’affettatrice, ad esempio, può essere un indicatore della qualità del prodotto.
Il consumatore riconosce il valore del brand Berkel e accetta il sovrapprezzo che paga rispetto ad altre affettatrici.
L’impatto estetico del nostro prodotto, inoltre, è nettamente diverso dalla concorrenza e anche questo fa la differenza.
Mentre molte persone, una volta usata un’affettatrice, la coprono o la nascondono, nessuno si sognerebbe di coprire una Berkel: anzi, viene posizionata nel punto più visibile della cucina.
Negli anni, Berkel ha ampliato significativamente la gamma prodotti, dai coltelli alle affettatrici limited edition. La collezione è sia ampia che profonda, con numerose varianti per ogni categoria.
Questa strategia per noi è importante perché vogliamo posizionarci anche come il brand punto di riferimento per la cucina”.
Nel posizionamento di un prodotto, partiamo con lo studio del posizionamento nella mente delle persone e sul mercato.
Porsi domande sia sul posizionamento che sulla sua applicazione sul mercato è fondamentale per non creare posizionamenti poco realistici o fuori mercato. Ecco una serie di domande con cui stimoliamo le nostre aziende clienti:
Una volta definite queste macrocategorie, passiamo all’analisi del pricing, uno degli elementi più importanti e “visibili” di un posizionamento. Il prezzo è visibile, concreto e facile da assorbire per il cliente e la cliente: la nostra sfida è quello di giustificarlo, di renderlo accettabile. Stimoliamo i brand clienti ad osservare il posizionamento da quattro lenti diverse:
Una volta definiti i pilastri chiave del posizionamento e avere discusso la sua applicazione pratica sul mercato, analizziamo i quattro elementi chiave di un posizionamento sul mercato:
Il mondo del brand ci conduce alla narrazione del prodotto, ma anche del pubblico, dei suoi desideri, di quello che troverà nel mondo del brand e che non troverà altrove. Nel mondo Berkel, ad esempio, la persona troverà estrema qualità, anche estetica, in ogni prodotto, dai coltelli alle affettatrici.
