Natural Boom
Analisi del posizionamento dichiarato
Ci fa piacere inaugurare questa nuova rubrica di Iconia che analizza brand presenti sul mercato e suggerisce miglioramenti di posizionamento e branding*.
Il posizionamento sul mercato, quindi le azioni che il brand fa per esprimere quel valore e, lo ripetiamo sempre in Iconia, per difendere e aumentare quanto più possibile la percezione di valore del prodotto. Ogni scheda prodotto, ogni post, ogni foto, ogni campagna di storytelling contribuiscono alla costruzione del posizionamento.
Inauguriamo questa rubrica con Natural Boom, bevanda energetica naturale.
Posizionamento
La bevanda abbraccia due posizionamenti già consolidati nella mente delle persone:
- Energy Drink
- Bevanda Naturale, sana
Il posizionamento cavalca due categorie molto performanti negli ultimi anni ed è quindi una scelta strategica molto interessante.
Natural Boom usa il seguente posizionamento dichiarato. “primo mental drink al mondo”: questo posizionamento, di solito, non è efficace perché ha bisogno di anni di ingenti investimenti (oppure fortuna) perché si consolidi nella mente dei consumatori e delle consumatrici.
Ricordiamo che stiamo parlando del posizionamento dichiarato, vale a dire il modo in cui il brand si presenta sul mercato. Il posizionamento strategico è comunque sempre quello definito: l’incontro tra energy drink e bevanda naturale e sana. Riassumere i posizionamento con il concetto di “Mental Drink” richiede invece una spiegazione, come giustamente fa l’azienda, che, ad esempio, definisce il suo drink “nutre il corpo e rigenera la mente,” o “la prima bevanda funzionale per il benessere mentale e fisico”. Queste spiegazioni sono efficaci e necessarie, proprio perché il concetto “mental drink” non è ancora presente nella mente delle persone e quindi poco persuasivo e con un posizionamento debole.
Il posizionamento nella mente delle persone, infatti, è una scorciatoia che non può avere ostacoli mentali, non deve essere spiegato, non deve richiedere informazioni, altrimenti significa che il posizionamento non è ancora efficace. In Iconia facciamo un test, con i nostri clienti, quando vogliono aiuto nel lanciare brand, prodotti, eCommerce.
È come se Tesla, posizionata come l’auto elettrica per eccellenza, si fosse posizionata come la “future car”: non sarebbe chiaro in quale categoria metterla e, quindi, con quale categoria paragonarla (una delle prime operazioni mentali fatte dalle persone nel loro customer journey).
Una nota: “primo al mondo” è un posizionamento comparativo, vale a dire che si definisce sulla base di altri competitor. “La batteria che dura di più” è un esempio di posizionamento comparativo che ha avuto molta fortuna, ma che adesso è scomparso, proprio perché la comparazione vale fino a quando un competitor non ti supera. Il posizionamento comparativo deve essere usato solo quando la comparazione aiuta a vendere: se vendo “la batteria che dura di più” a un prezzo accettabile, il posizionamento è molto vantaggioso. “Primo mental drink al mondo” non ha molto significato, perché “mental drink” è un concetto inventato: quindi essere i primi di un concetto inventato non ha molta forza persuasiva.
Analizziamo Natural Boom alla luce di queste 4 caratteristiche chiave:
Posizionamento dichiarato: primo mental drink in Italia
Categoria migliorata: il posizionamento dichiarato crea una categoria, il mental drink: perché sia di successo, occorre che al concetto “mental drink” si associno delle caratteristiche vantaggiose immediate, che ancora non esistono (dato che è il primo). Sarebbe più corretto, quindi dichiarare Natural Boom “Il primo energy drink naturale e sano”, sfruttando due categorie già conosciute e creando, così, un posizionamento unico e riconoscibile. L’azienda lo fa, definendo la bevanda “ “la prima bevanda funzionale per il benessere mentale e fisico”, non citando mai “energy drink”, anche se si paragona con le “bevande energizzanti.” Su questo punto, si potrebbe creare confusione: che tipo di bevanda è? La persona che compra immediatamente cercherà una categoria in cui inserirla .
Combarabilità: il concetto “mental drink” non è chiaro e quindi paragonabile ad altri prodotti. Le persone, tuttavia, cercano paragoni chiari per capire cosa scegliere. “Energy Drink naturale e sano” è immediatamente paragonabile sia a energy drink, notoriamente non sani, che a bevande sane, come tè, che tuttavia non sono energizzanti. Inoltre, è un posizionamento esclusivo: di per sé, va bene, ma è come se, all’inizio della sua storia, Amazon si fosse posizionato come “marketplace dei libri” e fosse rimasto tale. Dalla descrizione della bevanda, presentata come sana e naturale, possiamo vedere come in realtà sia una “mind & body drink”, cosa che potrebbe interessare molte persone che vogliono bere qualcosa di buono ed energetico, ma sano, come gli stessi produttori dichiarano.
Memorabilità: si misura con le stesse tecniche dei brand recall: chiediamo alle persone, dopo qualche tempo dall’esposizione al prodotto, di raccontarci che cosa sia. È molto più difficile che si ricordino di “mental drink” (secondo la nostra esperienza, le persone non si ricordano categorie nuove con molta facilità), molto più facile che descrivano il prodotto come “quell’energy drink sano”.
Comunicabilità: “energy drink naturale e sano” contiene elementi chiari: non c’è più bisogno di spiegare cosa sia un energy drink. “Mental drink” ha bisogno di spiegazioni, perché la categoria non esiste ancora: quindi, il posizionamento dichiarato ha una comunicabilità molto inferiore. “La prima bevanda funzionale per il benessere mentale e fisico” è quindi una spiegazione necessaria, che l’azienda inserisce, giustamente, nel posizionamento dichiarato. La spiegazione, tuttavia, potrebbe essere migliorata: “funzionale” non è un concetto facile per molte persone, e “benessere mentale e fisico” sono concetti generici già sfruttati da aziende che hanno una qualità inferiore.
Nella prima fase di vita di questo prodotto, è dunque necessario raccontare e spiegare con cura le differenze.
Concludiamo questa analisi con un esempio: una scheda prodotto Natural Boom.
La foto è molto buona: si differenzia da altre bevande e suggerisce subito la Value Proposition con lo sfondo naturale.
Potrebbe essere migliorabile, dato che “naturale” è già nel nome, suggerendo “salute” nella foto, quindi ad esempio con uno sportivo o una sportiva, ma potrebbe essere un’immagine che forzi troppo la mano su un posizionamento per lo sport e, quindi, un errore. Si potrebbe tuttavia trovare una narrazione dove “naturalezza” e “salute più energia” si fondano anche nelle immagini e nei video.
Cosa miglioreremmo:
- Se vogliamo tenere “il primo mental drink al mondo”, dobbiamo spiegarlo, quindi aggiungeremmo sempre “l’energy drink che dà energia alla mente e mantiene il tuo corpo sano.”
- Nootropi e vitamina B5: componenti essenziali di differenziazione, devono essere spiegati (anche se è presente una spiegazione nel sito, non è sufficiente, molte persone non andranno a cercarla)
- “Racchiude appieno la nostra filosofia” è una frase poco chiara: quale filosofia? Nike potrebbe dirlo, Natural Boom ancora no. Occorre spiegarla in poche parole: ad esempio “offrire energia quando serve senza danneggiare il corpo”. Questa frase, tra l’altro, offre l’occasione di riposizionare la concorrenza, un altro elemento di comunicazione che Natural Boom dovrebbe usare molto più intensamente. Tutta la comunicazione, soprattutto di un brand non ancora così conosciuto, deve parlare del brand e soprattutto del vantaggio offerto da chi legge. Quindi, chi legge si chiederà: come la tua filosofia darà vantaggio alla mia vita?
- “Naturale al 100%” non è chiaro ed è già detto: l’etichetta in carta riciclata è un vantaggio poco chiaro (ma quindi? Io la butto nel vetro…)
Vi ringraziamo per l’attenzione: fateci sapere se apprezzate la rubrica e consigliateci altri brand da esaminare a info@iconiabrand.it
*Le valutazioni fatte non possono tenere conto della strategia dell’azienda, che non si conosce a fondo, non essendo nostra cliente. Le valutazioni sono, quindi, puramente sulla comunicazione del brand e potrebbero cambiare una volta analizzate le premesse strategiche del brand e il suo posizionamento rispetto ai competitor.
