Per mostrare il potere di un core concept e la sua costruzione, prendiamo come esempio Biologiche Recherche, un’azienda di cosmesi molto particolare, che offre soluzioni altamente personalizzate per il tipo di pelle del cliente o della cliente e una speciale customer experience con trattamenti in sede, oppure online, per definire il tipo di pelle che ha la persona al momento della consulenza.
Biologique Recherche, infatti, non si accontenta di creare una gamma prodotti basati su categorie molto larghe di pelle, come “secca” o “grassa”, ma misura esattamente il tipo di pelle della persona e produce decine di tipologie di preparazioni diverse, adatte per pelli specifiche.
In tutte le categorie di mercato esistono prodotti con prezzi superiori alla media, a volte il doppio o il triplo della media. Non siamo ancora nella categoria lusso, però troviamo caratteristiche differenzianti che, tuttavia, devono essere raccontate con cura e attenzione a consumatori e consumatrici ormai molto abituati a trucchi di vendita e parole mirabolanti e con una soglia di attenzione bassa, data dalla quantità di comunicazione che ricevono.
Il case study deriva da un’intervista gentilmente concessa da Chiara Ferrari, Country Manager e Sara Zenga, Ambassade Manager.
Il core concept attorno a cui ruota tutta la filosofia, il valore, i prodotti e la customer experience di Biologique Recherche è l’istante di pelle©, che esprime lo stato della pelle di una persona al momento della diagnosi durante una consulenza.
La precisione della diagnosi permette a Biologique Recherche di creare un protocollo di trattamento completo che ha un’efficacia molto superiore a prodotti generalisti.
“Biologique Recherche nasce da un biologo e da una fisioterapista, quindi l’unione del prodotto formulato in un modo particolare e della manualità che a suo tempo si praticavano in fisioterapista sui suoi pazienti è il binomio che da sempre portiamo avanti: la sinergia tra la cosmetica e il trattamento professionale.
Perché se da un lato con la cosmetica si ottengono risultati, dall’altro con la stimolazione meccanica dei massaggi andiamo a lavorare in profondità e facciamo in modo che questi risultati siano poi duraturi nel tempo. L’idea dell’Ambassade, un luogo in cui incontriamo clienti per fare i trattamenti, è quella di prolungare al massimo l’efficacia di un trattamento ed educare la persona circa l’efficacia dei prodotti e dei protocolli di Biologique Recherche.
Molti brand si riempiono la bocca con il concetto di personalizzazione, che però poi deve avere riscontro nella vita reale. In Biologique Recherche le nostre professioniste sanno dare la diagnosi perfetta per la pelle dei clienti e delle clienti: la presenza di una professionista è fondamentale perché la personalizzazione senza diagnosi è un’auto-prescrizione che non dà molti risultati. Quindi il motivo di avere sempre delle professioniste che possono, con una analisi tattile visiva e supportate da tecnologie esclusive, poter fare la diagnosi perfetta all’istante di pelle. Parliamo di istante di pelle perché si va proprio a leggere di cosa la pelle della singola singola persona ha bisogno in quel momento.
Dalla diagnosi riusciamo a consigliare il trattamento ideale per le pelle, sia nella cabina durante il trattamento che a domicilio.
L’utilizzo della diagnosi è sicuramente un elemento differenziante dell’experience del brand e investiamo molto nella formazione perché sia un punto di passaggio cruciale nel trattamento di un/a cliente.
Il tasso di fidelizzazione è molto alto perché le persone sentono una cura particolare e mirata alla loro pelle e una consulenza professionale che non trovano altrove.
Un altro elemento differenziante è la nostra cosmetica. I prodotti, da più di cinquant’anni, sono cosmetici che vengono ancora definiti grezzi, nel senso che il protagonista è il principio attivo che deve portare quel risultato senza il fronzolo di texture particolarmente avvolgenti, sensoriali o profumazioni.
Normalmente, nella cosmetica, si parte dalla texture, dalle profumazioni, quindi dagli elementi più superficiali e meno utili per un vero trattamento.
Biologique Recherche parte dal principio attivo: a volte le nostre texture non sono particolarmente sensoriali, perché noi ci concentriamo sull’efficacia del trattamento e non sui fronzoli.
Rispettiamo lunghi tempi di produzione a freddo, per massimizzare l’efficacia del principio attivo.
Questo contribuisce alla fidelizzazione alla marca perché una volta che si entra nel mondo Biologique Recherche si capisce perché certi prodotti hanno certe texture o certi odori e si fa fatica a fare il passaggio inverso, quindi andare verso un profumo di sintesi o la texture siliconica: il cliente e la cliente preferiscono avere un risultato migliore con le nostre formule.
Il nostro brand è fatto da due anime: da una parte la sofisticatezza e la cura dei trattamenti, dall’altra la scientificità del metodo: da qui anche il nome Biologique Recherche.
Noi sviluppiamo prodotti molto specifici: abbiamo più di 150 formulazioni e questo dato ci fa tornare alla centralità della terapista, che deve essere formata per sapere gestire questo grande ventaglio di prodotti che le permette di offrire un protocollo terapeutico altamente personalizzato.
Il concetto istante di pelle© è quello che in Iconia definiamo core concept, un concetto chiave attorno a cui ruota una linea di prodotti, o addirittura un’intera azienda.
È necessario chiarire che il core concept:
- Non è un claim aziendale
- Non è una value proposition, anche se ne rappresenta un asset centrale
- Non è una frase pubblicitaria
- Non è un desiderio o una visione aziendale
Il core concept:
- Deve essere differenziante per il brand
- Deve essere applicato concretamente all’interno dell’azienda
- Deve portare a processi, vantaggi o risultati completamente differenti dal settore o comunque dalla maggior parte dei competitor
Riportiamo per comodità uno schema che utilizziamo in Iconia per lo sviluppo di un core concept:
Nel caso di Biologique Recherche, il concetto centrale differenziante che fa parte dell’identità verbale del brand è l’istante di pelle©.
Questo non diventa solo un motto, ma è il punto di partenza (e di arrivo) di una customer experience e di un processo di cura del/la cliente che ha delle caratteristiche fondamentali:
- Categorizzazione molto precisa dei tipi di pelle (non solo, ad esempio, secca o grassa);
- Focus sulla pelle della persona al momento dell’inizio del trattamento, riconoscendo così l’importanza dell’osservazione della cute nelle sue specificità;
- Basi scientifiche molto forti;
- Filosofia di creazione dei prodotti che mette in primo piano il principio attivo, invece della texture;
- Presenza di consulenza ed educazione dei clienti e delle clienti, abituate a trattamenti e prodotti molto più generici.
L‘applicazione pratica del concetto chiave dell’identitò verbale di Biologique Recherche, l’istante di pelle©, è profonda e interessa molti processi aziendali:
- Analisi della cute con terapista esperta;
- Trattamenti presso I centri Biologique Recherche;
- Consulenze online;
- Formazione delle terapiste;
- Prodotti con quantità di principio attivo molto alto;
- Texture e odori non comuni;
- Gamma di prodotti molto ampia per soddisfare tutti i tipi di pelle.
Questo tipo di modello di business si basa su un concetto di ascolto e analisi che avvicina l’azienda alla persona, perché è auspicabile un contatto, dal vivo o online, per trovare i protocolli giusti per la persona.
Non si parla infatti di trattamento singolo: questo, se da una parte per il brand richiede uno sforzo molto grande nell’avere terapiste esperte, centri incui svolgere i trattamenti e prodotti “insoliti” che necessitano spesso di spiegazione, dall’altra permette all’azienda di vendere trattamenti interi, molto efficaci, invece che singoli prodotti.
In qualsiasi momento, il concetto chiave istante di pelle© è portato all’attenzione della persona con l’offerta di una consulenza online (o in presenza), che rappresenta un punto differenziante molto forte per il brand e il suo posizionamento. L’identità verbale del brand è una parte fondamentale della sua esistenza.
Ogni prodotto è presentato come un oggetto per una cura specifica, con dietro una ricerca scientifica curata nei minimi dettagli.
